FMCG: struktura trhu, personál, marketing

Podívejte se na poslední kontrolu z supermarketu. Výrobky, prací prášek, sprchový gel - všechny tyto výrobky jsou označeny zkratkou FCMG. Dekódování těchto čtyř anglických písmen mluví samo za sebe - v ruštině Rychle se pohybující spotřební zboží zní jako "zboží denní poptávky" nebo spotřebního zboží.

Významné vlastnosti těchto produktů:

  1. Rychlý obrat - zboží je rychle vyřazeno z polic a nahrazeno novými. Velký obrat přináší vysoký zisk.
  2. Krátký životní cyklus, kvůli kterému spotřebitelé musejí nakupovat téměř každý den.
  3. Spontánnost nákupů. Lidé jsou tak zvyklí na nákup tohoto zboží, že ani nemyslí, že je přidá do koše.
  4. Nízká cena. Snižuje kritickou povahu vnímání a zkracuje dobu rozhodování na několik sekund. Kupující přijde do skladu a na půl hodiny nebo hodinu vytočí v koši 5-10-15 komoditních pozic, aniž by vyhledal radu od prodejců.

Podívejme se, jaký druh zboží jsou a jak je prodat.

Kategorie prodejů FMCG

Desítky tisíc komoditních položek jsou na trhu FMCG. K zbožím s velkou poptávkou patří:

  • jídlo a pití
  • dekorativní a hygienické kosmetiky
  • předměty osobní hygieny
  • prostředky k praní a čištění
  • farmaceutického zboží
  • ostatní krátkodobé zboží

V prodejním odvětví FCMG existují 3 kategorie zboží:

  1. Každodenní zboží. Tato skupina zahrnuje potravinářské produkty podléhající zkáze.
  2. Zboží koupené s marží. Jsou vyznačeny dlouhou trvanlivostí.
  3. Zboží potřebné pro příjem hostů: dekorativní papírové ubrousky, jednorázové nádobí, koktejlové trubky.

Samostatnou kategorií jsou sezónní produkty. Například nealkoholické nápoje, zmrzlina a pitná voda, poptávka po které prudce stoupá s nástupem teplé sezóny. Nebo notebooky a pera, ve velkých objemech prodávaných před 1. zářím.

Struktura trhu FMCG


Trh FMCG je vysoce konkurenční víceúrovňové prostředí.

Úroveň 1

Na této úrovni pracují ti, kteří přicházejí s novými myšlenkami v oblasti výroby spotřebního zboží a uplatňují je. Jsou také odpovědní za vytvoření obecné reklamní strategie pro značkový výrobek, takže jejich marže je maximální.

Na otázku, co je fmcg společnost, jejich jména jsou nejlépe zodpovězena:

  • Mars - vyrábí všechny slavné čokoládové tyčinky Snickers a Twix, UncleBens omáčky, krmivo pro zvířata.
  • Nestlé - sladkosti, káva, zmrzlina, cereální snídaně, kojenecká výživa
  • Procter Gamble - detergenty, výrobky pro holení a osobní péči
  • JohnsonJohnson - léky a kosmetika
  • Philip Morris International - tabákové výrobky

Kromě výrobců (často jsou majiteli ochranných známek), na první úrovni trhu jsou dovozci.

Úroveň 2

Velké množství zboží od výrobců se liší podle velkoobchodních kupujících, které představují druhou úroveň trhu FMCG. Existují však výrobci, kteří prodávají přímo koncovým zákazníkům. Živým příkladem je Avon.

Jako velkoobchodník působí jako distributor nebo běžná velkoobchodní skladová společnost. Ten na rozdíl od distributora nevytváří klientskou základnu, nevyvíjí a neorganizuje marketingové akce, nespolupracuje s výrobcem v rámci propagace produktu.

Standardní marže pro velkoobchodní společnost je 15-20%, méně často až 40%.

Úroveň 3

Maloobchodní prodejny - síťové nebo jednotlivé - úzce spolupracují přímo s koncovým uživatelem.

  • Síťové zásuvky mají stejný název, jediný design obchodních hal, podobnou sortimentní sortimentní matici a obecnou cenovou politiku s přirážkami 5-100%
  • Jednotlivé obchody pracují pro sebe. Vzhledem k malým objemům dodávek jsou jejich nákupní ceny poměrně vysoké, což brání obchodům, aby stanovili přírůstek nad 30%.

Na třetí úroveň struktura trhu FMCG zahrnuje také podniky HoReCa: hotely, restaurace, cateringové agentury. Zisk za zboží dosahuje 500%.

Úroveň 4

Tak jsme dosáhli konečného cíle každého výrobce - konečného kupce. V prodejním segmentu FMCG je to osoba, která nakupuje produkty pro vlastní spotřebu. Je na něm, že jsou vedeni ve vývoji strategií pro propagaci, tvorbu nových produktů a zlepšení jejich kvality.

Vlastnosti prodejního segmentu FMCG

Jeden krátký náčrt vám pomůže pochopit, jaké jsou prodeje FMCG. Představte si, že kráčíte po ulici a máte smádu. Nebudete zkoumat nabídky různých obchodů a jít na první a koupit láhev pitné vody se známým jménem na obalu a ignorovat tucet dalších. Všechno, akt prodeje / nákupu byl dokončen, úkol výrobce byl dokončen.

V příkladu jsou vlastnosti prodejů FMCG jasně viditelné:

  • zvyk nakupovat obvyklé zboží rychle, bez váhání
  • spontánnost rozhodování na základě okamžitých přání
  • sezónnost (ne pro všechny produkty)
  • vytvoření určitého vzorce spotřeby
  • Vysoká poptávka a vysoká konkurence
  • snadnou vyměnitelností a nízkou cenou zboží

To vše v komplexu přispívá k dynamickému rozvoji trhu a aktivní konkurenci. Chcete-li uspět v prodeji FMCG, musíte pečlivě přemýšlet o marketingu, pravidelně provádět reklamní kampaně a organizovat kompetentní merchandising.

Trh FMCG nemůže přežít bez pomoci odborníků, kteří budou dělat obrovské množství práce:

  1. Zvyšte rozpoznatelnost zboží a zaplavte ho maloobchodními prodejnami
  2. Umístěte výrobky do "zlaté" oblasti obchodu a správně je umístěte na police
  3. Zajistěte rychlý obrat, zejména u zboží s omezenou trvanlivostí.
  4. Snížení pohledávek vyplývajících z tradičního postpaidního systému vzájemného vypořádání mezi distributorem a maloobchodem.
  5. Vyberte kvalifikovaného personálu a motivujte jej k výsledku.

Výběr zaměstnanců ve společnosti FMCG

Hlavním úkolem podnikání FMCG není nejen udržet loajální zákazníky, ale také neustále přitahovat nové na nepřetržité zvyšování příjmů, což je bez účasti kompetentních a odpovědných pracovníků nemožné.

Požadavky na zaměstnance FMCG:

  • schopnost rychle vytvářet nezávislá nestandardní řešení
  • efektivní komunikační dovednosti
  • zaměření na výsledek
  • týmová práce
  • Sebemocnění a odpovědnost za svou roli
  • vysoký potenciál vedení

Výběr pracovníků ve společnosti FMCG je vícestupňový a komplexní proces a v rozhovoru se specialista na lidské zdroje věnuje pozornost nejen vzdělávání, ale osobním vlastnostem kandidáta. K jejich identifikaci se používá testování, které určuje, že uchazeč splňuje požadavky konkrétního podniku FMCG.

V důsledku testu obdrží zaměstnavatel objektivní posouzení potenciálního zaměstnance:

  • typ charakteru a stylu komunikace
  • logické a racionální myšlení
  • analytické a komunikativní schopnosti

Marketingové nástroje pro prodej FMCG

Firma Marketer FMCG pracuje okamžitě v několika směrech:

  • hledat způsoby, jak zvýšit obrat
  • hodnocení úrovně loajality zákazníků
  • rozvoj všech fází propagace
  • vytváření spotřebitelů v bezvědomí potřebě koupit určitý produkt
  • Zajištění nejvýhodnějších míst na regálech obchodu

Jaké marketingové nástroje používá?

  1. Výzkum spotřebitelského chování: kde, kdy, proč a proč spotřebitel nakupuje zboží.
  2. Reklama na zvýšení povědomí o značce.
  3. Zastupování zboží v maximálním možném počtu odbytišť.
  4. Merchandising - vystavování zboží na prioritních místech, rozšíření rozvržení, značení regálů.
  5. Obalový design, který přitahuje pozornost a vyvolává touhu po koupi.
  6. Propagační akce: losování cen, degustace, slevy.

Je velmi obtížné pracovat ve všech oblastech marketingu FMCG současně. Ale je snadné postrádat něco důležitého, něco, protože to, co zamyšlená strategie letí do pekla. To je důvod, proč mnoho společností přitahuje konzultanty z boku - odborník s čerstvým, nepoškozeným vzhledem rychle nalézá slabiny a nabízí neobvyklé řešení pro stažení zboží na předních pozicích.

Tendence trhu FMCG

Rotace značek zboží, rozšíření sortimentu, revoluční marketingové řešení - to znamená, že prodejní pole FMCG znamená v příštích dvou letech. Cílem trhu je zkrátit dobu používání výrobků, což vede ke zvýšení obratu.

Odborníci tvrdí, že do roku 2018:

  • zvýší počet formátů obchodních sítí (včetně v rámci stejné sítě)
  • Podíl supermarketů na celkovém počtu obchodů FMCG se sníží
  • bude počet odbytišť dostupnosti pro pěší růst
  • zvýší podíl zboží FMCG ruských značek
  • počet diskontů se zvýší na 35% (maloobchodní prodejny působící v segmentu s nízkou cenou)
  • zvýší daňové zatížení podniků FMCG
  • Státní regulace trhu FMCG se zintenzivňuje
  • obrat maloobchodu vzroste o 3,5-4%

Růst průmyslu se postupně zpomaluje a konkurence se stává stále silnější. Producenti bojují nejen za život, ale za smrt za každé procento podílu na prodeji. Dnes nemůžete zaujmout své místo na trhu FMCG a odpočívat na vavřínech. Potřebujeme neustálou práci v různých směrech, abychom udrželi a rozvíjeli pozici společnosti.

Trendy na trhu výrobků FMCG v Rusku

Výzkumná společnost GfK vydala zprávu o trhu FMCG v Rusku. Růst segmentu v roce 2018 se zpomalil v porovnání s rokem 2017, ale společnost zaznamenala tendenci obnovit spotřebu. Jak bylo uvedeno ve studii, podle výsledků prvního čtvrtletí letošního roku byla pozitivní dynamika 68% komoditních kategorií, oproti 51% v roce 2017.

Růst trhu FMCG je podle analytiků společnosti GfK zpomalen důrazem na promo, který obchodníci dělají. Podíl nákupů na promo od ledna do března 2018 se zvýšil na 25,3%. Výsledky prvního čtvrtletí vyhrály maloobchodníci, kteří se rozvinuli v segmentu funkční výživy a zdravé výživy a pracovali na sortimentu nových příchutí a produktových formátů.

Zákazníci přestali přecházet na levnější produkty, ale se stabilizační inflací rostou ceny a ovlivňují chování spotřebitelů.

"Můžeme konstatovat, že trend poklesu obchodu se zastavil a dvě třetiny FMCG vykazují pozitivní dynamiku. Kromě toho v řadě kategorií spotřeba v segmentu prémií a super prémie roste a mezi nejvýznamnější distribuční kanály spolu s diskontními prodejnami vzrostly další supermarkety, "uvedl Sergej Yashko na vývoji trhu.

Cena měsíčního koše FMCG činila 12,7 tisíc rublů. Vedoucími produkty byly tradičně maso, mléčné výrobky, nápoje, ovoce a zelenina a léčiva.

Společnost GfK analyzovala důvody, které určily úspěch nejrychleji rostoucích značek v potravinářském segmentu. V potravinách byli ti, kteří udělali nové závody v segmentu Zdravé stravování a funkční výživa, vítězové a pracovali na sortimentu nových příchutí a produktových formátů.

Letos se Rusům líbily návrhy firem, které představovaly ekologické potraviny, zaměřené na přírodní nebo módní ingredience (avokádo, vysoký obsah bílkovin atd.).

"Pro úspěch prodeje nestačí jen" dobrá cena ", potřebujete soulad s novými spotřebitelskými trendy," říká Elena Samodurova, vedoucí výzkumu spotřebitelských panelů společnosti GfK Rus. Zejména jedna z neměnných hodnot pro Rusy (a současně nejsilnější zdroj znepokojení) je zdraví a živost. Všechno, co je zaměřeno na podporu tohoto aspektu života, bude proto přijato s velkou pozorností spotřebitelů v Rusku. "

Dalším faktorem úspěchu značek FMCG je inteligentní distribuce, která bere v úvahu nejen význam sítí, ale jejich význam pro své publikum, stejně jako úlohu kategorií a misí zákazníků.

Studie GfK prokázaly, že repertoár obchodů, které navštěvují domácnosti pro nákup spotřebního zboží, se rozšířil, což svědčí o tom, že loajalita spotřebitelů stále klesá. Na základě nového vydání studie GfK Retail Monitor společnost GfK studovala seznam vedoucích růstu v maloobchodním prodeji FMCG.

"Obecně lze říci, že rok 2018 byl zlomem formátu hypermarketů a diskontních center. Magnit a Auchan, kteří v loňském roce vedli tyto kanály, ztratili své nejbližší konkurenty, "uvedl Alexej Gorbatenko, vedoucí skupiny pro řízení projektů GfK Shopper Insights.

Poprvé dynamika prodeje hypermarketů ve prospěch obchodů u domu se snížila. Analytici společnosti GfK se domnívají, že se spotřebitel dnes snaží ušetřit nejen peníze, ale i čas, a tak je nakupován v obchodech s výhodami.

Kromě dobrých cen hledá spotřebitel čerstvý a zajímavý sortiment a kupuje nejen zboží a ceny, ale i dojmy.

Tyto vlastnosti chování spotřebitelů vysvětlují úspěch maloobchodníků, kteří se v roce 2018 podařilo posílit nebo zlepšit své pozice. Z deseti největších sítí podle společnosti GfK se Pyaterochka, Lenta a Carousel zlepšily.

FMCG branding. Vlastnosti a trendy trhu

Kategorie: Branding a marketing

Hlasů: 0 Hodnocení: 0

SPECIALIZUJEME NA DESIGN ZNAČKY

Zónování oddělení zboží v supermarketu a maloobchodě

Vývoj webových stránek

Podmínky pro vývoj webu

Vytvoření adresáře

Vývoj a tvorba firemního stylu

Spojte se s USA

FMCG (rychle se pohybující spotřební zboží) - co to je? Tato zkratka se týká trhu spotřebního zboží, zboží, jehož četnost nákupu je poměrně vysoká, jinými slovy na trhu s každodenními výrobky.

Trhy s potravinami a nápoji, domácí chemikálie a kosmetika, obuv a oděvy, trh s hračkami a dětskými výrobky atd. Jsou příklady trhů FMCG.

Pro trh s FMCG je tvrdá konkurence a přetížení trhu daleko od jediných rysů.

Vytváření úspěšných značek a provádění ziskových obchodních činností na takovém trhu je poněkud komplikovanější a vyžaduje zvláštní přístup a znalosti.

Vlastnosti trhu FMCG

Mezi hlavní rysy trhu patří:

1. vysoký obrat zboží;
2. nízká úroveň čistého zisku;
3. Vysoká poptávka;
4. Nízká angažovanost zákazníků;
5. Snadná výměna zboží.

Vysoký obrat zboží

Spotřebitelé nakupují výrobky FMCG na trhu poměrně často - denně nebo několikrát týdně. V důsledku častého opakování nákupů má spotřebitel již vytvořený vzor spotřeby.

Nízká úroveň čistého zisku

V důsledku nízkého okrajového prodeje zboží mají výrobci tendenci dosahovat nízkého čistého zisku. Na tomto trhu existují dva varianty vývoje událostí: nízké objemy prodeje a vysoké zisky nebo nízké zisky s vysokým objemem prodeje.

Vysoká poptávka

U zboží denní poptávky je od cílových spotřebitelů neustále vysoká poptávka, díky níž je snadné dosáhnout úspor z rozsahu.

Nízká angažovanost spotřebitele

Rutinní a každodenní nákupy, které jsou nákupy produktů FMCG, postupně snižují pozornost, zapojení a zájem spotřebitele na samotný proces nákupu. Každý kupující usiluje o zkrácení doby nákupu na minimum a zpravidla zakoupí zvyk a získává ochrannou známku, kterou již dlouho vybral.

Snadná výměna zboží

Množství produktů nabízených na trhu vytváří přetížení trhu, a proto je nahrazení jednoho produktu jiným (náhradní komodita) poměrně snadné.

Komplexnost brandingu a podnikání na trhu FMCG

- Masový trh, nucuje produkt zaměřit se na spoustu zcela odlišných spotřebitelů a také spravovat širokou škálu zboží;
- Řetěz produktů má složitou strukturu, zahrnuje velký počet zprostředkovatelů. Kromě toho složitost vytváří saturaci stávajících distribučních kanálů a vysoký "vstupní poplatek" pro trh s novým názvem produktu;
- Vysoká citlivost kupujícího na ceny, stejně jako snadné srovnání výrobků na trhu, které rozostří hranice mezi porovnávaným zbožím;
- Potřeba brandingu výrobků a vývoj "designu" prodeje balíčků tak, aby spotřebitel mohl přidělit produkt na pozadí jiných;
- Velký počet nákupů provádí spotřebitel pod vlivem emocí a impulzů.


Strategie vedoucích značek FMCG

Všechny značky sektoru FMCG lze rozdělit do tří hlavních skupin, z pohledu jejich produktového portfolia:

  1. Mono Product Brands - značka pod jménem, ​​která představuje jeden typ výrobku nebo jednu kategorii výrobků na trhu, například Coca-Cola je značka nealkoholických nápojů.
  2. Zaměřil se na 2-3 typy produktů - patří mezi ně například značky jako Wimm Bill Dann, která vyrábí mléčné výrobky a ovocné šťávy, nebo Cadbury Schweppes, nesoucí nejen výrobu nealkoholických nápojů, ale také cukrovinky.
  3. Víceúčelový produkt - Značky, které vyrábějí více než 3 typy výrobků, například Nestlé, ProcterGambel, Unilever a další.

V tomto případě je výrobek nebo komodita strategickou obchodní jednotkou ve formě samostatného komoditního případu v rámci jedné kategorie zboží a jediným systémem marketingové komunikace.

Jaké obchodní strategie používají přední značky FMCG?

Hledáte vyhlídky na rozvíjejících se trzích

Za posledních 5 let hledají značky globálního sektoru FMCG nové trhy. Především jsou to trhy rozvojových zemí - jsou masivní a míra růstu trhů je dvakrát vyšší než v rozvinutých zemích. V případě zvyšování blahobytu obyvatel těchto zemí je možné nejen zvýšit četnost spotřeby, ale i posunout poptávku na dražší produkty.

Absorpce vůdců ve výnosných a atraktivních segmentech

Absorpce vůdce a restrukturalizace portfolia značkových produktů je jednou z nejběžnějších metod pro zvyšování prodeje více značek.

Aliance se soutěžními ochrannými známkami

Světově proslulá značka Coca-Cola je jednou z nejznámějších společností v oblasti spojenectví s konkurenty. Není to tak dávno, například Coca-Cola vytvořila společný produkt se společností Nestlé - čokoládový nápoj «Choglit», a také vstoupil do aliance s značku Danone - přímý konkurent společnosti Nestlé. Přeměna jejich přímých a nepřímých konkurentů na obchodní partnery je jednou z nejčastějších a nejúčinnějších strategií na trhu FMCG.

Efektivní řízení inovací

Důležitým faktorem úspěšného fungování trhu FMCG je schopnost uvádět na trh nové produkty. Velký vliv na úspěch značky má i inovace. To je důvod, proč většina multibrandových společností vynakládala veškeré úsilí na zavedení inovací ke zlepšení kvality nabízených produktů.

Správa prodejních kanálů

Prodej produktů je jednou z hlavních úkolů značek FMCG. Obvykle se na těchto trzích staví složité obchodní řetězce s velkým počtem zprostředkovatelů.

Nevíte, jak vytvořit úspěšnou značku v sektoru FMCG? Profesionální pomoc při vytváření značky, kterou uděláte značková agentura KOLORO.

Vývoj ruského trhu FMCG: tempa růstu a současné trendy

Vedoucí výzkumu RBC Analytical Group Markets

Analytici výzkumu trhu RBC provedli rozsáhlou analýzu ruského maloobchodního trhu, identifikovali hlavní ukazatele za uplynulý rok a určili současné trendy.

Další zprávy o studiích trhu s RBC jsou uvedeny na štítku.

Faktory růstu ekonomiky země

Po dvouleté přerušení v roce 2017 začala ruská ekonomika znovu růst - podle ministerstva hospodářského rozvoje a Federální státní statistické služby se růst v uplynulém roce pohybuje kolem 1,5%.

Růst ekonomiky je pozitivním znamením, ale jeho vysoké sazby jsou nejednoznačně hodnoceny. Odborníci zpochybňují zdroje růstu (růst investic, zejména v odvětví ropy a zemního plynu, ceny ropy, finanční sektor a zemědělství, který je cyklický) a kvalitu údajů poskytovaných společností Rosstat.

Čtvrtletní dynamika HDP a IFO některých sektorů ruské ekonomiky, čtvrtletí. 2012 - III sq m 2017,%

Zdroj: Rosstat, odhady RBC Průzkum trhu

Zdrojem hospodářského růstu země může být domácí spotřeba, která stimulovala růst HDP před krizí v roce 2014. Ale ve federálních a regionálních rozpočtech do roku 2020 nedochází ke zvýšení výdajů na platy a sociální platby.

Podle Spolkové státní statistické službě, v roce 2017 jeden z faktorů ekonomického růstu byl nárůst investic do stálých aktiv (+ 4,8% v 1. pololetí roku 2017, ministerstvo hospodářského rozvoje - 4% za rok), a to zejména v oblasti ropy a zemního plynu. Podle předběžných odhadů je více než polovina všech investic v roce 2017 (asi 1,1 bilionu rublů) padla na „mega-projekty“ - „Power of Siberia“ (26%), příprava na mistrovství světa (16%), na obnovu Moskvě (9% ) a krymský most (5%).

Stav maloobchodu

Jedním z klíčových hnacích sil ruského hospodářství v letech 2010-2014 je růst poptávky spotřebitelů, který stimuloval rozvoj obchodu a služeb. Na konci roku 2014 však tempo růstu kleslo v důsledku snížení reálných příjmů obyvatelstva, vysokých úrokových sazeb a poklesu spotřebitelských úvěrů.

2015-2016 bylo pro ruský maloobchod obtížné - příjmy obyvatelstva klesaly, dovoz některých produktů ze zahraničí byl zakázán, ruble devalvováno. Maloobchodníci, kteří jsou více závislí na dovozu (například síť SPAR, která se dostala do země franšízou), bylo obtížné najít nové dodavatele. Obrat maloobchodu v nominálních hodnotách vzrostl v roce 2016 o 2,8% pouze v důsledku výrazného zvýšení cen potravin a nepotravinářských výrobků.

V roce 2017, růst cen, podle Rosstat byl rekordní nízké (méně než 3%), která ovlivnila tempo růstu tržeb maloobchodníků - téměř všichni průměrný přírůstek lístek zpomalil.

Spolu s růstem propagačních aktivit to vedlo ke zpomalení růstu příjmů.

Dynamika obratu maloobchodu v reálných hodnotách (v cenách roku 2017), 2006-2017, bilióny rublů,%

Zdroj: Rosstat, odhady RBC Průzkum trhu, 2017 * - prognóza RBC

Statistické odhady společnosti Rosstat ukázaly paradox: v reálných příjmech populace klesla v roce 2017, ale obrat maloobchodu rostl. To se stalo dříve. Existuje několik možných vysvětlení: růst úvěrů, kompenzační růst mezd pro část obyvatelstva a tak dále.

Soudě podle údajů centrální banky, půjčování roste na úkor hypotečních úvěrů a rostoucí obrat je kvůli „nízké bazického efektu“ (obrat klesl 2 roky v řadě a snížil objem trhu s úrovní v roce 2010) a zvýšení platů. S největší pravděpodobností bude takový růst obratu maloobchodu nestabilní.

Dynamika maloobchodu s potravinovými výrobky v reálných hodnotách (v cenách roku 2017), 2006-2017, bilióny rublů,%

Zdroj: Rosstat, odhady RBC Průzkum trhu, 2017 * - hodnocení RBC Průzkum trhu

Specifické pro předkrizovém období 2006-2008 vysoká tempa růstu až do nedosažitelný: příjmy i nadále klesat, při Hospodářské ministerstva rozvoj a Ministerstvem financí nemá žádné plány zaměřené na zvýšení sociálních dávek. Růst obratu maloobchodu o 10% je téměř nerealistický.

Trendy ve vývoji obchodu s potravinami

Konsolidace trhu

Největší maloobchodní řetězce nadále zvyšují svůj podíl na trhu - dosáhly 28,5%. S ohledem na plány hráčů a snížení počtu odbytišť mimo síť jejich podíl do roku 2020 dosáhne 38-40%. V roce 2017 došlo k bankrotu ještě více regionálních maloobchodníků a neexistují žádné předpoklady pro zlepšení situace.

Stupeň konsolidace trhu (podíl 10 největších hráčů na maloobchodním obratu potravin), 2008 -2017,%

Zdroj: RBC Market research

Technologický rozvoj maloobchodu

Práce na maloobchodních potravinářských řetězcích se stává stále více. V roce 2017 začal retail provozovat online pokladny. Z tohoto důvodu rostou investice do informačních technologií - podíl nákladů IT na největší ruský prodejce X5 Retail Group v roce 2017 dosáhl 10%. Podle průzkumu trhu s RBC objem investic do IT v maloobchodě přesáhl minulý rok 54 mld. Rublů.

Pomocí technologie zpracování velkých objemů dat a rozpoznávání obličejů, zabezpečení, řízení dostupnosti potravin, samoobslužná pokladna, logistických center, online hotovost a elektronických dokumentů s dodavateli - dlouho, ale není úplný seznam nových technologií v moderním maloobchodě. Samozřejmě, že zájem o toto téma se zahřívá, a otevření internetových obchodů - v roce 2017 otevřeli „Crossroads“ a „Globe“, který byl zahájen obchodování s výrobky, Ozon čerstvém kategorie a je připravena vstoupit do paprsku v „Auchan“ a jiných sítí.

Maloobchodníci stále více spolupracují se start-upmi a dokonce vytvářejí vlastní inkubátory. Maloobchod se postupně stává jedním z nejvíce technologicky vyspělých odvětví ruského hospodářství.

"Slevy" regionálních trhů

Pokračující pokles reálných příjmů obyvatelstva a aktivní rozvoj federálních sítí vedou k nucenému stažení regionálního trhu v segmentu "tvrdých" a "měkkých" diskontů, trhů s potravinami. Spotřebitelé, kteří jsou nuceni zachránit z důvodu klesajících příjmů a rostoucích cen potravin, si stále častěji vybírají diskontní prodejny.

Důvodem růstu jejich popularity je zřejmé - po několik let v řadě zůstává cena nejdůležitějším faktorem při výběru obchodů od Rusů.

Jaké vlastnosti obchodů s potravinami obvykle soustřeďujete při výběru * podle pohlaví respondentů,% z celkového počtu respondentů, pohlaví

Zdroj: Výzkum trhu RBC, * - bylo možné několik možností

Velké sibiřské maloobchodníci od konce roku 2014 se aktivně rozvíjet diskontních a Krasnojarsk „semafor“, které vyšlo na trh Moskvy a Moskevské oblasti v roce 2017, nadále roste počet bodů a zvýšit příjmy - to je již zahrnuta do seznamu 20 největších ruských sítích.

Nielsen: 5 zdrojů růstu na trhu FMCG v Rusku

"Budoucnost už je tady, je to jen nerovnoměrně distribuováno" - tato slavná fráze sci-fi spisovatele William Gibson neztratí význam, pravděpodobně nikdy. Úkolem projektování místa vašeho podnikání v nerovnoměrně rozložené budoucnosti stojí každý manažer. Co dělat dnes, aby zítra zůstalo relevantní na trhu? Vaši současní spotřebitelé možná zítra nebudou vaši spotřebiteli a zdroje růstu, které dávají výsledky dnes, zítra se mohou vyčerpat.

Volatilita ruského trhu může omezit přesnost prognóz vývoje sektoru každodenního zboží, nicméně řada aktuálních makroekonomických a sociálních trendů poukazuje na obecný směr vývoje.

Výzkumná firma Nielsen, ve své zprávě představila hlavní faktory, které definují cestu rozvoji ruského trhu v ruské FMCG společnosti v dlouhodobém horizontu 5-10 let, přispěly řidiči změn a nastínila pět nejpravděpodobnější scénáře pro použití v průmyslu, maloobchodu a FMCG.

STABILITA NEBO STÁNOVÁNÍ

Ruská ekonomika je ve stagnaci: podle prognóz Ministerstva hospodářského rozvoje Ruska v nadcházejících letech bude růst HDP 2,2-2,3% s roční inflací 4%. Očekává se, že již v roce 2018 se skutečné příjmy obyvatelstva dostanou z negativního pásma, ale budou obnoveny na předkrízovou úroveň do pěti let a budou hrát na podzim roku 2015-2017. Mluvit o stagnaci na ruském trhu vede nejen k slabé dynamice spotřebitelských příjmů, ale ik zásadním demografickým trendům.

Populace Ruska v roce 2025 se sníží :. Střední varianta prognózy Rosstat - 1-2 miliony lidí, podle The Economist Intelligence Unit - 4000000 Věková struktura se posunula směrem starší generace: v roce 2025 každý třetí občan Ruska bude léčit stáří skupiny ve věku 50-65 let nebo 65 let. Současně bude ekonomicky nejaktivnější obyvatelstvo ve věku od 20 do 64 let klesat ze 65 na 58%. Tito lidé budou poskytovat nejen velký počet starších lidí a dětí než jejich předchůdci, ale bude trvat déle (Rusko je pravděpodobné, že bude následovat zemí v Evropě a zvýšit věk odchodu do důchodu). Tito stejní spotřebitelé budou cítit všeobecný nárůst ekonomického tlaku: diskuse o zvyšování DPH a daně z příjmu fyzických osob se pravidelně obnovují.

Navzdory konzervativní dynamice obecných ekonomických a demografických trendů jsou stále viditelné jednotlivé body růstu v příštích 5-10 letech.

ZJIŠTĚTE SKUTEČNÝ POTENCIÁL

Proces urbanizace, který se v zemi rozvíjí, zvláště dynamicky se projevuje nárůstem populace Moskvy. Podle Institutu obecného plánu Moskvy bude v Moskvě v roce 2025 domovem 25 milionů lidí, toto město zůstane největší metropolí v Evropě. Podle prognóz globálního institutu McKinsey bude Moskva v deseti největších městech světa podle počtu domácností s příjmy nad 20 000 dolarů ročně. Většina "super spotřebitelů" zde bude žít. Jejich zrychlený rytmus života bude diktovat konečnou žádost o pohodlí ve všech aspektech spotřeby.

Dalším aspektem urbanizace, který je částečně důsledkem trendu k pozdějšímu manželství a narození dětí, je nárůst počtu domácností. Od roku 2002 do roku 2010 se jejich počet v Rusku zvýšil o 16%. Dnes je každá čtvrtá domácnost v Rusku jednotná a jejich počet poroste. Lidé, kteří žijí samostatně, jsou charakterizováni vyšší úrovní spotřeby. Jejich vzorec spotřeby se také liší: pokud velká rodina vždy vyžaduje plnou snídani a večeři, lidé žijící osamoceni, zejména mladí a ekonomicky aktivní, často upřednostňují hotové jídlo a doručovací služby.

Větší spotřebitelská krajina bude viditelnější skupinou spotřebitelů zapojených do rozpočtové sféry. V Rusku, přibližně 25% zaměstnaného obyvatelstva a na pozadí stagnace reálného disponibilního důchodu se tato skupina spotřebitelských platů od ledna 2017 do ledna 2018 zvýšila o 13%. Podle květnových vyhlášek prezidenta Vladimira Putina by reálné platy učitelů, lékařů a vědců v roce 2018 měly být 100-200% průměru regionu.

Zaměstnanosti ve veřejném sektoru není vyčerpávající charakteristické chování spotřebitelů, ale tito lidé mají své vlastní charakteristiky, které jsou potištěny na své volby a chování jako spotřebitelů: jsou méně pravděpodobné, že změní své bydliště, jsou vlastenecké city, cestovat v Rusku, často nemají zahraničních pasů, a proto stimulovat "vnitřní" poptávku.

Úroveň "konektivity" ruských spotřebitelů zůstává vysoká. Dnes je polovina spotřebitelů v Rusku vlastníky smartphonů. Mobilní bankovnictví v Rusku využívá 10% obyvatel - toto je nejvyšší hodnota v Evropě. Tarify na internetu v Rusku jsou nižší než v západní Evropě, o 44%, mobilní internet je levnější o 18%. Univerzální konektivita poskytnout spotřebitelům bezprecedentní výhodu: mají přístup k nejširší škále produktů může před koupí výrobek dozvědět se o všechny své vlastnosti na základě názorů a zpětné vazby mohou porovnávat ceny a vybrat si ten nákup formát, který je vhodné - v režimu offline nebo na internetu, v místní nebo zahraniční online obchod. Vyvinutá technologická infrastruktura poskytuje základy pro podporu doručovacích služeb, včetně každodenního zboží.

Přestože slabá fyzická infrastruktura (nedostatek skladů, silnice) je i nadále omezovat růst online obchodování ve většině částí Ruska, zkušenosti z některých zemí ukazují, že tato překážka může být překonána, nové obchodní modely se vyvíjejí následující požadavky: například v Číně, největší Malé města přispívají k rozvoji trhu s dodáním a Alibaba již otevře své logistické centrum v Rusku.

MULTIPLE RUSKO

Ekonomické, demografické, spotřebitelské a technologické trendy a jejich dopad na konkrétní kategorie a odvětví stanoví společné parametry pro budoucí podnikatelské prostředí. Existují však dva další parametry, které jsou důležité pro provedení oprav v plánování. První je heterogenitu ruského trhu.

Ruské regiony se navzájem liší, a to i z pohledu spotřebitelských a nákupních skupin.

Provedli jsme jednoduché srovnání prodeje kategorií, které nejsou z prvních potřeb v různých průmyslových odvětvích ve městech s více než milionem obyvatel Ruska. Navzdory zdánlivé pravidelností objemů spotřeby (v Krasnodaru, Moskva, Petrohrad, Rostov na Donu kupují více, Volgograd, Ufa, Omsk - méně), tržby v jednotlivých kategoriích a měst jsou vyřazeni z obrázku. Například kapsle pro mytí poměrně nedopotreblyayutsya v Novosibirsku, kde nákupní úroveň blížící se průměru pro danou zemi jako celek; osvěžovače vzduchu mají prostor pro růst v Permu, kde jsou relativně vyšší úrovně nákupů zboží pro zvířata - produkt, který není nezbytně nutné. Rozložení ukazatelů z průměrné ruské hodnoty dosahuje 2-2,5 krát. Za těchto podmínek je plný potenciál regionů možný pouze prostřednictvím přizpůsobené strategie "go-to-market", která bere v úvahu situaci v určité lokalitě.

Druhý parametr heterogenity se týká skupin spotřebitelů. Existují různé přístupy k segmentaci - od sociodemografických kritérií až po vzorce chování. Doporučujeme věnovat zvláštní pozornost skupině "propojených spotřebitelů", která bere v úvahu jak ekonomické, tak behaviorální charakteristiky. Připojenými spotřebiteli jsou lidé, kteří mají přístup k internetu a využívají je k nakupování, a také mají peníze, aby je mohli volně využívat v těch kategoriích, které je zajímají.

Dnešní připojené uživatele na světě podle odhadů Institutu poptávky (spojené s organizací Nielsen) tvoří 37% nákupů; do roku 2025 zaplatí 53% veškerého zboží a služeb. V Rusku jsou asi 30%, ale jejich kupní síla je 1,4 krát vyšší než průměrná spotřeba a jejich počet se do roku 2025 zvýší na 40%. V podstatě jsou to mladší spotřebitelé, kteří většinou žijí ve městech, mají příjmy nad průměr, a úroveň jejich spotřebitelské důvěry - a tedy i ochota strávit - je vyšší než průměr pro obyvatele. Jsou ochotnější vyzkoušet nové produkty, včetně prémiového segmentu.

Vezměte si pro ilustraci kategorii produktů pro vaření (jídlo je koupeno všemi). Spojení spotřebitelé budou hledat dodatečnou hodnotu i v rámci základních nákupů - může to být lepší kvalita ingrediencí, nový vkus nebo reflexe v produktech nejnovějších kulinářských trendů. Bude zajímavé použít program pro plánování obědů na týden s automatickým vytvořením nákupního seznamu, z něhož mohou být převedeny na "předplatné".

Zaměřením spojených spotřebitelů, pokud jde o nabídky produktů, marketing a komunikaci, je tedy další úroveň přizpůsobení, která je důležitá při plánování.

Pojďme si trochu shrnout:

  1. Ruská ekonomika prochází obdobím turbulence a kupující se z krize vrátí o několik dalších let.
  2. Obyvatelstvo v Rusku klesne, ale jeho struktura bude podléhat výrazným změnám: v Moskvě bude žít více lidí; budou existovat více domácností; bude se zvyšovat úloha kupujících pracujících v rozpočtové oblasti.
  3. Práce v takovém prostředí je také důležité, aby se zaměřila na rozvoj v jednotlivých regionech a městech pomocí přizpůsobené strategie.
  4. Chcete-li sednout vlně nových trendů, musíte věnovat pozornost připojeným kupcům, jejichž počet a váha bude růst na trhu každý rok.

HISTORIE Z BUDOUCNOSTI FMCG

Existuje jednoduchý algoritmus, pomocí kterého můžete pochopit, co nás čeká v budoucnu. K tomu je třeba se podívat zpět. Pohled na přítomnost v Rusku i v zahraničí. Pak se pokuste porozumět tomu, kam nás cesta vede (současné trendy na trhu budou sloužit jako ukazatele pro nás). A pak se snažte představit, co nás čeká v budoucnu.

Před deseti a pět lety byl hlavním trendem na trhu růst obchodu ve velkých formátech: od roku 2007 do roku 2016 se počet hypermarketů a supermarketů v Rusku zvýšil čtyřnásobně (z 4500 na 17 300). Sortiment byl mnohem užší. Kupující začali zkoušet pouze soukromé značky, které byly tehdy nejlevnější ve svých kategoriích. Velké balení získalo popularitu. Postupovali jsme podle vzorce spotřeby v Evropě, kde v zásadě dominovaly velké balíčky jako příležitost šetřit na jednotku zboží. Kupující stáli v řadách a platili převážně v hotovosti.

Dnes je trh složitější. Klíčové federální sítě dosáhly téměř 30% podílu na trhu FMCG a konsolidace pokračuje. Vstoupili jsme na trh nové hráče - magaziny- „odborníci“, kteří jen o několik let se staly klíčovými účastníky: síť „Red & White“ má 5600 prodejen, „Bristol“ - více než 2000 prodejen. Existuje aktivní bitva o formát "doma", kde kromě tradičních hráčů jdou i specializované obchody, jako je "Vkusvill".

E-commerce se vyvíjí. Podle ACIT dosahuje obrat internetového obchodu více než 1 bilion rublů, meziroční dvouciferný růst (+ 13% za uplynulý rok). Na trhu se objevují první "tvrdé" diskutující: 800 obchodů "Traffic Light", 2 500 obchodů FixPrice. Důvěrné místo na trhu FMCG využívají čerpací stanice.

V Rusku je asi 15 000 čerpacích stanic. Některé sítě vydělávají z kanálu čerpací stanice až 30% zisku. A to navzdory tomu, že člověk strávil jen pár minut na čerpací stanici. Když se u nás začíná rozvíjet park elektrických vozidel, jejich majitelé stráví nejméně 20-30 minut na čerpací stanici. Počet emisních bodů zakázek se v roce 2017 zvýšil oproti roku 2015 o 2 krát. Věrnostní program promoagregatory, Cashback služby, samoobslužná pokladna a bezkontaktní platby - seznam by mohl pokračovat dál, ale celkový trend je položen v několika prostorný koncept: nebývalý komfort pro zákazníka, fragmentované formáty obchodu, technologie jako aktivátor příležitostí prospěšné výběru.

Za 5-10 let se svět změní ještě výrazněji. E-commerce se stane nedílnou součástí trhu FMCG. Díky technologiím bezkontaktního skenování, počítačového vidění, umělé inteligence budou kupující v obchodě méně a přestanou trávit čas placením za nákupy. Inteligentní zařízení v domě (jejich prodej v Rusku vzrostl o 70%) také ušetří zákazníky z rutiny nakupování. Obchody se stanou místem emocionálních zážitků, nikoliv racionálním uspokojováním potřeb. Kupující obecně bude méně doma, méně vaření, méně čištění.

Díky vývoji bezkontaktních plateb, služeb zpětného odběru peněz a zvýšené transparentnosti dat na trhu se objeví skok v rozvoji věrnostních systémů. Banky v tomto směru mohou jít do popředí - stimulovat poptávku po jednotlivých komoditních pozicích, a ne jen pro nákup v konkrétních obchodech, jak je tomu dnes.

Jaké scénáře rozvoje FMCG a maloobchodního trhu v kontextu takové budoucnosti jsou s největší pravděpodobností? Jaké závěry můžeme učinit, abychom mohli začít jednat? Ze všech rozmanitostí nápadů jsme zjistili pět, které dokážou uzavřít mezeru mezi zajímavými pohledy a těmi změnami, které mohou být nyní realizovány.

1. NOVÉ LIMITY DIFERENCIACE

Situace

V příštích letech budou nákupy FMCG mnohem racionálnější. Pokud se před několika lety uskutečnilo volba zboží na skladě, dnes agregátoři propagačních akcí umožňují předem rozhodnout, který obchod (od zahrnuté v agregátoru) a jaké zboží je výhodnější koupit. Do roku 2025 očekáváme, že veškeré informace o cenách a promo na trhu budou pro spotřebitele absolutně transparentní. Náš předpoklad potvrzují některé signály na trhu. Za prvé, zavedení nové generace systémů správy hotovosti vedlo k tomu, že operátoři fiskálních údajů shromažďují informace od většiny obchodů s potravinami. Zadruhé stále více distributorů a výrobců uvádí sortiment FMCG online. Vznik systému, který je podobný systému Yandex.Market, je pouze pro spotřební zboží jen otázkou času.

V podmínkách transparentního cenového systému budou muset výrobci a maloobchodníci budovat diferenciaci novým způsobem, přesněji. Pokud je dnes velkolepým důvodem situačního marketingu Světový pohár, pak se zítra mohou stát moskevským maratonem. Pokud dnes výrobci s pomocí balení mluví o přirozené kompozici, pak zítra bude zcela vhodné říci, která farma byla použita, například mléko pro jogurt. Počet takových důvodů pro rozlišování bude několikrát růst. Přemýšlet o všech zajímavých možností pro zapojení, které značky lze použít k vytvoření citové vazby s lidmi - to sociální odpovědnost podniků, a stylizace obchodních prostor v obchodech a showroomů a co-branding s non-partnery. Podle neuroscience společnosti Neelsen, reklama, na kterou publikum reaguje emocionálně, přináší značku o 23% více prodeje; Stejný ukazatel lze dosáhnout pomocí originálních a emocionálně zapojení marketingových aktivací.

Jak se připravit na budoucnost

U každého výrobce by zvýšení počtu důvodů pro rozlišení znamenalo jednu věc: na trhu je třeba odvodit mnohem více nových produktů. V roce 2017 se na polích v Rusku objevilo 40 000 nových komodit. Toto číslo se zdá být velké, ale z dlouhodobého hlediska bude ještě větší. To neznamená, že budete muset postavit novou linku na výrobu nových okruhů (SKU), ale musíte být kreativní přístup k tomu, jak se odlišit od konkurence, jak vytvořit emocionální spojení prostřednictvím polohovacích prvků, které hrají velkou roli při získávání a udržení zákazníků.

2. Porozumět spotřebiteli

Situace

Intenzivní mediální prostředí vytváří imunitu spotřebitelů vůči reklamě: 80% uživatelů ji chce filtrovat, 10% denně využívá program k zablokování reklamy. Je zřejmé, že jediný způsob, jak získat pozornost spotřebitele, je poslat mu vysoce personalizované zprávy. Úkolem personalizace je, aby většina nových produktů, které byly zahájeny mediálními stránkami, byla uvězněna a personalizační prvky pronikají dokonce do tradiční venkovní reklamy. Ale i když vytvoříte potenciálně zajímavý reklamní návrh, jaká je pravděpodobnost, že zařízení vašeho kupce neblokuje reklamu? A pokud to neblokuje, jaká je pravděpodobnost, že kupující bude na ni stále věnovat pozornost?

S růstem kanálů a reklamních nástrojů se množství informací, které procházejí obrazovkami spotřebitele, vynásobí. Zároveň se sníží efektivita: hranice návratnosti investic pro všechny reklamní nástroje se již dnes rozšiřují, to znamená, že můžete vyhrát vaši pozornost v reklamě a zájem kupujícího, a utrácet rozpočty za nic.

Spolu se standardní prací na zvýšení efektivity online reklamních komunikací navrhujeme pokračovat v hledání růstových bodů v offline prostředí, kde potenciál propagace zůstává značný. Zamyslete se nad "tady a teď" vašeho spotřebitele (pojmenujte marketingovou propagaci ve formátu "tady a teď" situačním brandingem).

Jak se připravit na budoucnost

Jak začít hledat zdroje pro situační branding? Váš plán v tomto procesu je B2B partnerství. S kým? Se společnostmi a institucemi, kde kupující tráví svůj čas. Vybrali jsme tři oblasti, ve kterých je čas jednat.

HoReCa. Alkoholové značky už dlouho používají kanál restaurací a stravovacích zařízení k propagaci svých vlastních produktů, ale na pozadí rychlého rozvoje demokratických kavárenských formátů se vyhlídky otevřou na celý fudovy trh. Spotřebitelé vědí, která značková káva pijí na místě "odběru kávy"? Jaký obvaz je oblečen jejich salát? Příležitosti přesahují samotné produkty: zajímavé interiérové ​​řešení se také mohou stát marketingovým pokrokem. První taková aktivace je již v Rusku. Model je atraktivní pro značky a pro samotné instituce: první získá nový propagační kanál, druhá úspora nákladů nebo další zdroje příjmů.

Dům. Dynamika vývoje trhu s úklidem domácností se odhaduje na 20-30% 17. Přestože je podíl uživatelů stále malý a je soustředěn převážně na největších městech, tyto služby využívají nejzachovalejší segmenty obyvatelstva. A zde jsou všechny podmínky pro propagaci značek: zaprvé, spotřebitel v akci, například doma, a nikoli v reklamě, vidí vlastnosti čistících nástrojů, které používají zaměstnanci úklidových služeb. Za druhé, pokud zaměstnanec používá značkovou uniformu, slouží jako nenápadná reklama vašeho produktu. Partnerství značky domácích chemikálií s úklidovou službou poskytuje obrovský prostor pro komunikaci a nevyžaduje velké injekce rozpočtu, ale jen trochu tvůrčí a odvážnou.

Office. V kancelářích tráví většina dne většinu lidí a to je obrovské pole pro interakci se značkami. Hygienické a kosmetické produkty, snacky, sendviče, značkové satelity - značky může vytvořit zvyk používat své produkty po dobu nejméně 5 ze 7 dní v týdnu. V některých západních zemích mechaniky situační značky jsou již velmi rozšířené, a to i mimo FMCG průmyslu - například v období před Vánocemi 2017 Seattle Seahawks spolupracoval s Uber jídla, aby zákazníci mohli koupit klub výbavu přes rozvoz jídel síti.

Tři popsané oblasti jsou pouze univerzální kanály, každá značka si může najít segmenty B2B. Například prémiových značek nealkoholických nápojů může „chytit“ jejich zákazníky v oblečení nebo předváděcích ukládá držitelům značky whisky bude splňovat cílové publikum v holičství, bude pro přípravu čaje a kávy značky být na svém místě v kosmetickém salonu, neměli byste přehlédnout, a četná sportovní kluby - jsou užitečnými nástroji osobní hygienu a stejnou kosmetiku, nápoje, občerstvení atd.

3. ABSOLUTNÍ SLABÍ

Situace

Trendem posledních let je rozšíření formátů obchodů v blízkosti domu: jejich počet se podle našich vlastních údajů zvýšil o více než 20% v uplynulém roce. Dalším vývojem tohoto trendu je přenos prodeje FMCG na internet, což je nevyhnutelné v podmínkách urbanizace, zrychlení rytmu života a vysokého pronikání do Internetu a smartphonů. Ze skladu se výrobky FMCG přesouvají na smartphone kupujícího, stejně jako na okamžik nákupu, z něhož jsou obchodníci dnes odmítáni při plánování kategorií, sortimentu a způsobů nákupu.

Je obtížné předvídat, kdy dojde k prudkému nárůstu online prodeje FMCG. Navrhujeme podívat se na 4 faktory, na jejichž rozvoj závisí šíření elektronického obchodu s potravinami.

Pohodlí: flexibilní doručení nebo samoobsluha, doručení v den objednávky, bezpečné balení pro další přepravu zboží, možnost volby přesných časových intervalů pro objednávání a sledování pohybu kurýra pomocí GPS.

Sortiment: na rozdíl od populární víry, on-line prostor není více fyzický: množství zboží, které spotřebitel vidí na obrazovce smartphonu nebo počítače, dokonce méně než na polici v obchodě. Kromě toho značky a komoditní pozice, které jsou úspěšné v režimu offline, nejsou stejné jako špičkové SKU online. Chcete-li tedy efektivně spustit online, musíte nakonfigurovat sortiment on-line matice, která spotřebitelovi pomůže vidět a koupit to, co mu vyhovuje nejlépe.

Cena: většina spotřebitelů jde online, protože očekávají, že koupí produkt levnější, takže bezplatná doprava a atraktivní propagace zůstávají základními parametry pro přepnutí spotřebitelů na internet. Současně vidíme, že cenový index podle kategorií v on-line je vyšší než odpovídající ceny offline, což znamená, že existuje velký potenciál pro realizaci nabídek navíc.

Zkušenosti: kupující chtějí rychlé a bezproblémové zážitky v internetovém obchodě, stejně jako při obdržení zboží. Jednoduchost plateb je důležitá. Například v Mexiku je zablokováno 1 z 10 online platebních transakcí, což zabraňuje šíření plateb online. Komfort vzájemného působení s dodávanými výrobky je také oceněn: například v některých zemích se dodávání potravin provádí ve třech teplotních režimech (pokoj, chlazení a zmrazení).

Jak se připravit na budoucnost

Spotřebitel bude stále více stát před polici s výrobky a častěji se dívá na virtuální police v smartphonu. Takže výrobci by měli pracovat s online regálem stejně jako s fyzickými. Namísto tradičního category managementu přepnuty do režimu online category management s otázkami: jak přizpůsobit vzhled stránky podle specifikací uživatele, který obsah doprovázet způsob, jak nakupovat on-line, jak využít všechny dostupné údaje o uživateli, aby zvýšila svůj koš?

Jestliže dnes mnozí velcí výrobci realizaci společných projektů s maloobchodníky, jak optimalizovat prostor a pultech, mluvící odborníky pro správu kategorie, v blízké budoucnosti výrazně zvýší poptávku po odborných vědomostí v oblasti elektronického category managementu. Společnosti s nejmocnějšími specialisty v této oblasti budou mít větší šanci vyhrát v těžké konkurenci.

4. PENETRATE V KARTĚ, KDE NIKDY NEMÁ MÍSTO PRO VŠECHNY

Situace

Zvýšení podílu on-line prodeje spotřebního zboží není omezeno dopadem technologie. Ve vzdálenějším, ale nevyhnutelném pohledu se stále více a více lidí bude kupovat prostřednictvím konzumace softwaru.

Programová spotřeba je model, ve kterém uživatelské zařízení může objednávat produkty nezávisle a zvolit si nejlepší volbu pro danou situaci. Představte si, že váš přístroj ví, kolik kroků jste udělal pro celý den, jaké byly lékařskou pomoc ze svého lékaře, jaké počasí je venku, a kolik napětí do svého normálního provozního režimu se ukázala aktuální den. Po analýze všech dat, přístroj se rozhodne, co nádobí pro vás je vhodné na večeři, a většina objednávek všech složek v úložišti, kde jsou ceny příznivější nebo ta, která je na cestě z vaší domácí kanceláře. Tato možnost je stále futuristická, ale dynamika prodeje inteligentních technologií ve světě naznačuje, že éra automatických objednávek výrobků je hned za rohem.

Dalším novým způsobem nákupu produktů FMCG je předplatné. V USA, podle našich údajů, 20% objednávek online FMCG probíhá prostřednictvím předplatného. Nejoblíbenějšími kategoriemi jsou převážně nepotravinářské předměty: živočišné produkty, pleny, holící strojky, ale v horní části 10 se také nacházejí soupravy a čipy.

Jak se připravit na budoucnost

Čím automatizovanější je okamžik volby a nákupu, tím více je třeba, aby výrobci vážně přemýšleli o tom, který algoritmus se musí postavit proti automatickým algoritmům výběru. Spínací proces může být časově náročnější a nákladnější, ale protože je neméně důležitý a stále ekonomicky proveditelný, protože pevná volba zůstane spotřebiteli déle. Díky předplatným budou mít výrobci dostatek informací o zákaznících, pravidelnosti jejich spotřeby kategorií a konkrétních produktů, včetně mimo FMCG. Na základě těchto údajů bude možné ovládat přeměnu spotřebitelů na nové značky pro ně např. Přesvědčivým vzorkováním a dalším rozvojem vztahů s kupujícím.

Předpokládejme, že kupující už několik let konzumuje mléko, nikoliv z naší značky. Vložili jsme tradiční automatické mléčné objednávky vzorku našeho produktu, kupující to zkusí, ale nic se nestane. Potom můžeme použít mechanismus emočního zapojení: víme, že v rodině je dítě ve školním věku a vyzýváme celou rodinu k výletu do továrny k výrobě našeho mléka. Je velmi pravděpodobné, že taková akce bude prvním krokem k loajalitě tohoto kupujícího, což může ovlivnit budoucí prodej.
Prozkoumejte kupujícího cestu k nákupu a přemýšlejte o tom, jak nastavit spínací algoritmy. Do doby, kdy kupující půjde na spotřebu programátora, už budete v koši.

5. TOVAR NA RUČNÍ VZDÁLENOSTI

Situace

Tempo života se zrychluje a více offline nákupů se provádí "na útěku". Počet bezkontaktních karet v roce 2017 se v porovnání s rokem 2016 zvýšil o 20krát; 88% spotřebitelů uvedlo, že jsou ochotni platit za rychlejší dodávku. Pohodlné umístění místa prodeje a schopnost strávit spoustu času nákupu mají pro kupující velkou hodnotu. Za těchto podmínek se vyhlídky prodeje jako prodejního kanálu stanou více růžovými, zejména pro impulzní kategorie zboží.

Nejvíce rozvinuté, pokud jde o vending Japonsko: v této zemi, 127 milionů obyvatel a 6 milionů vozidel, které "dělají" 60 miliard dolarů ročně. V Rusku je asi 250 tisíc automatů, jejichž celkový obrat činí zhruba 500 milionů rublů.

Jak se připravit na budoucnost

Když mluvíme o vendingu, představujeme obvyklé stroje ve školách, kancelářích a sportovních klubech, ale včlenění v budoucnosti může být neočekávané - zařízení lze umístit i v taxíku. V budoucnu bude prodejní vůle existovat v rámci self-řízených vozů, které přijdou do domu kupujícího stejně jako dnešní řidič Uber. Budou také vyvíjet tradiční prodejní automaty: digitální obrazovky a okamžité platby umožňují, aby tento formát organicky zapadal do životního stylu spotřebitelů budoucnosti.

ZÁVĚR

Tyto pět příběhů jsou pro nás považovány za nejpravděpodobnější inovace v oblasti FMCG a maloobchodu za 5-10 let, ale pro každou obchodní historii bude mít vlastní. Pro cílené modelování podnikatelského prostředí doporučujeme použít následující nástroje:

Makroekonomická analýza a analýza trhu. Tento typ analýzy pomáhá propojit body mezi ekonomickými ukazateli (HDP, demografickou situací, spotřebitelskou důvěrou) a rozvojem trhu FMCG.

Meta-analýza a prognóza úspěchu nových produktů. V budoucnu budete muset spustit produkty s maximální rychlostí. Metaanalýza všech nových trhů na trhu spolu s kvalitními prognostickými modely umožňuje vyloučit ruskou ruletu při vstupu na trh s novým produktem.

Prognózování vývoje kategorie trhu. Sezónnost, distribuce, sortiment, ceny a propagace - k výpočtu efektu kombinace těchto parametrů na úroveň poptávky v měnícím se vnějším prostředí může být výzva. Při kvalitativním modelování budoucího tržního prostředí se však můžete naučit předem nastavit dodavatelský a výrobní proces, což povede ke snížení nákladů ve všech fázích - od výroby až po marketingové aktivace.

Analytics založené na velkých datech. Schopnost identifikovat užitečné poznatky z různých dat o spotřebitelích shromážděných v různých místech kontaktu s nimi se nyní zdá být posvátným gelem marketingu. V jednom z projektů Nielsen ve spolupráci s firmou Alpha Beta analyzoval velké údaje za účelem testování hypotézy, že malá města poskytnou nejvyšší nárůst prodejů v kategoriích do roku 2025. Analýza zahrnuty údaje o příjmech, urbanizace, demografická data, úroveň vzdělání, příjmu, rozvoj infrastruktury a tak dále. D. V důsledku toho byla vytvořena top 700 městech na různých kategorií, z nichž mnohé nebyly dosud přišel k pozornosti výrobců a maloobchodníkům. Tato studie ukázala, jak důležité je při vytváření strategických plánů zohlednit a modelovat narůstající roztříštěnost spotřebitele a maloobchodního prostředí.

Přihlaste se do kanálu "AdIndex" v Telegramu, abyste se dozvěděli o hlavních novinkách v oblasti reklamy a marketingu.