Spotřební zboží

Komodity denní poptávky (spotřebního zboží, abbr. od širokéoko spotřebuLenie, také FMCG - Eng. Rychle se měnící spotřební zboží) je běžným názvem pro spotřební zboží (zejména lehké a potravinářské výrobky) širokého okruhu zákazníků, kteří jsou relativně levní a rychle se prodávají. Informace o zboží denní poptávky by měly zajistit jejich správnou volbu [1]. Z pohledu ekonomiky, spotřebního zboží - spotřební zboží, funkční účel, který se nijak nerozlišuje v jejich designu, neposkytuje kupujícímu jedinečnost ve tvaru.

Příklady zahrnují širokou škálu často nakupovaných spotřebních výrobků:

  • předměty osobní hygieny,
  • mýdlo,
  • kosmetika,
  • výrobky pro čištění zubů a holení,
  • pracích prostředků,
  • ostatní zboží krátkodobé spotřeby:
    • sklo,
    • žárovky,
    • baterie,
    • výrobky z papíru,
    • výrobky z plastu.

Zde také někdy patří:

  • léky,
  • spotřební elektroniky,
  • balené potraviny a nápoje - i když je tato druhá často klasifikována jako samostatná kategorie.

Komoditní zboží musí být odlišeno od zboží zboží dlouhodobé spotřeby a spotřební elektroniky, například kuchyňské spotřebiče, které se obvykle mění nejvýše jednou za rok.

Obsah

Ekonomika

Přestože relativní zisk z prodeje tohoto zboží je obvykle nízký, prodávají se ve velkém množství, takže celkový příjem může být vysoký. Tento trh je charakterizován vysokou úrovní hospodářské soutěže, sezónním prodejem některých kategorií výrobků, stejně jako pokračujícím vývojem nových značek a druhů zboží. Obvyklé předpoklady pro úspěch na tomto trhu jsou:

  • potřeba denní spotřeby,
  • široké zastoupení zboží v prodeji,
  • dostupnost ceny,
  • široký rozsah, stejně jako
  • standardy umístění a rozvržení zboží v maloobchodních prodejnách, protože výběr většiny zboží tohoto plánu provádí zákazník "na poslední chvíli".

Trh FMCG je jedním z nejvíce konkurenceschopných a sofistikovaných metod, nástrojů a atmosféry propagace a prodeje ve stylu nákupu. Existují tři typy nákupů FMCG: každodenní, s marží a pro domácí hosty. Proto v průběhu marketingového výzkumu mohou být styly nákupního chování na tomto trhu odhadnuty podle následujících parametrů:

  • frekvence a čas (den v týdnu, denní čas, čas roku) příslušných nákupů (pro každou kategorii výrobků);
  • Preferovaný typ prodejen (obchodních řetězců / alternativa nákupního způsobu nákupu) pro nákup odpovídajícího zboží (pro každou kategorii výrobků);
  • vztahy se síťovými obchody (znalosti o nich, nákupy, dostupnost diskontních karet);
  • náklady na potraviny, alkohol;
  • faktory, které určují výběr odbytu, včetně obchodních řetězců (doprava, zboží, služby, skladovací prostory, akcie BTL);
  • způsob cesty do obchodu, délka cesty / výlet do obchodu;
  • doba nákupu;
  • nákupy na seznamu (racionalita);
  • Rodinní příslušníci, známí účastnící se nákupu;
  • faktory výběru různých kategorií zboží (značka / výrobce);
  • zhodnocení užitečnosti různých zdrojů informací o produktu.

Největšími společnostmi FMCG jsou JohnsonJohnson, Reckitt Benckiser, Colgate, Procter Gamble, Henkel, Unilever, Coca-Cola, PepsiCo, Nestlé, Danone, Mars, Heinz, Kraft. Většina světových značek FMCG patří do tohoto seznamu společností.

V Rusku

V Rusku často není termín FMCG zcela správně přeložen jako spotřební zboží (TNP) - "spotřební zboží" nebo "zboží s masovou poptávkou". Pro kategorii FMCG však není podstatné, ale především četnost nákupů. Rovněž je nesprávné definovat FMCG jako zboží s vysokou poptávkou, neboť poptávka je zpravidla pouze dočasně zvýšena ve srovnání s jeho průměrnou hodnotou.

Termín „spotřební zboží“ se objevil v roce 1960 v SSSR, ale zanedbávat hodnoty získané později během reforem polovině roku 1980 a v post-perestrojky období, kdy po pádu železné opony, země naplnila dumpingových dovozů ze západních zemí, stejně jako zaplavené levné a dovoz nízké kvality z Číny, Turecka a dalších rozvojových zemí, a kvalita domácích výrobků se postupně snížil z důvodu porušení vztahů mezi podniky.

"Spotřební zboží" v běžném jazyce je také metaforicky nazýváno něco obyčejného, ​​masivního, ne jedinečného. Termín je často používán v nedbalém smyslu a znamená žádný přebytek.

Přezkum trhu zboží denní spotřeby (FMCG)

ÚVOD

Trh FMCG je jedním z nejvýraznějších ukazatelů ekonomické situace v zemi. Odráží to nejen spotřebitelský sentiment a důvěru, ale i míru solventnosti, protože většina zboží FMCG je zbožím, které je primárně nutné.

Podle definice je FMCG (rychle se pohybující spotřební zboží) - zboží denní spotřeby široké škály kupujících, kteří mají relativně nízké náklady a vysoký obrat. Jinými slovy, jde o spotřební zboží:

Prostředky osobní hygieny

Produkty pro čištění zubů a holení

Cibule, baterie a jiné předměty krátkodobé

Jídlo (někdy považováno za samostatnou kategorii, ale častěji jako FMCG)

Charakteristickým znakem je nízká ziskovost tohoto druhu zboží, avšak vzhledem k velkým objemům prodeje a rychlému obratu představují ekonomicky výhodnou kategorii.

ANALÝZA TRHU

Trh s potravinovými a nepotravinářskými produkty FMCG vykazuje od druhé poloviny roku 2014 stabilní trend klesajícího obratu. Důvodem jsou pokles reálných příjmů obyvatelstva, západní sankce, oslabení národní měny a další negativní faktory.

Po celé období od roku 2014 do roku 2016 došlo na trhu pouze k nárůstu aktivity, kdy se obyvatelstvo aktivně snažilo maximalizovat investice hotovosti. Nicméně skutečná míra růstu maloobchodu v roce 2014 činila 2,5%, zatímco v roce 2013 se tato hodnota pohybovala na úrovni 3,9%. Snížení objemu prodeje přimělo hráče k tomu, aby přehodnotili pracovní modely, výrazně změnily sortimentní politiku a logistiku. S poklesem fyzického obratu v peněžním vyjádření se obrat maloobchodníků podle RBC zvýšil o 30%. Rovněž se zvýšil podíl síťového maloobchodu (potravinářských výrobků) ve struktuře trhu; v roce 2014 to bylo 37,8% (+ 5,8 procentních bodů).

Obecně platí, že vývoj maloobchodního prodeje v síti v Rusku je nerovnoměrný. Dostupnost obchodních řetězců na jednoho obyvatele zaostává daleko za rozvinutými zeměmi. Současně v některých městech existuje přebytek síťových prodejců, v jiných - jejich nedostatek.

Podle analytiků se do poloviny roku 2015 objevilo několik trendů, které určují další vývoj trhu až do konce roku 2017:

Zvýšení rozmanitosti formátů v rámci jedné obchodní sítě, včetně zavedení diskontních formátů (diskontních);

Zvýšení podílu moderních formátů v maloobchodním prodeji FMCG na 60-65% v roce 2016;

Zvýšení podílu ručně vyráběných výrobků v sortimentu (až 40-50%) a příjmů sítí spojených s politikou dovozní náhrady; rozvoj vlastní výroby;

Růst popularity diskontů (obchody s sortimentem segmentů s nízkou cenou);

Pokles spotřebitelské aktivity obyvatelstva, snížení nákladů, vysoký stupeň vlivu ceny na rozhodování o nákupu;

Změna strategie rozvoje a obchodních modelů sítí s cílem snížit podíl vypůjčených prostředků na celkovém kapitálu díky vysokým nákladům;

Odmítnutí otevřít část nových obchodů (některé sítě slev se naopak začaly aktivně učit formát "obchodů doma";

Růst vlivu státní regulace průmyslu, zvýšení daňového zatížení podnikání.

Dynamika růstu HDP odráží celkový stav celého ekonomického systému země. Pokud na konci roku 2011 - počátkem roku 2012 HDP zaznamenal za čtvrtletí růst o 4 až 5%, pak ve druhém čtvrtletí roku 2015 s stabilním předstihem byl již -5%. Na počátku roku 2016 však pokles klesl na -1%.

Předpoklady pro krizi jsou zřejmé: sankce EU a USA, oslabení rublu a výrazný pokles cen ropy. V důsledku těchto procesů se výrazně zvýšily náklady na dovážené produkty. Vzhledem k tomu, že výroba mnoha domácích výrobků využívá dovážené technologie, suroviny, součásti, zařízení atd., Také rostly ceny výrobků ruských výrobců. Podle společnosti Rosstat se ceny zboží a služeb v roce 2015 zvýšily v průměru o 12,9% oproti roku 2014.

Obrázek 1. Index spotřebitelských cen,% předchozího roku

Nabídky franšíz a dodavatelů

Obrázek 2. Index spotřebitelské důvěry, Q1 2008 - Q1 2016

Jak je zřejmé z obr. 2 se index spotřebitelské důvěry populace přiblížil hodnotám krize roku 2008, který přímo ovlivňuje vývoj maloobchodu. Nicméně odborníci, zejména RBC.Quote, předpovídají zlepšení ekonomické situace v letech 2017 - 2018. a růst kotací za ropu Brent na 66,4 USD za barel. Odborníci také předpovídají zpomalení inflace a růstu spotřebitelských cen (na 4,9%).

Avšak i v tomto kontextu, podle odhadů ministerstva pro hospodářský rozvoj, reálný disponibilní důchod Rusů v roce 2016 se sníží o 2,8% v důsledku vysokého zatížení dluhu, rostoucími cenami, nestabilní hospodářské a politické situaci a dalších faktorech. To přiměje obyvatelstvo k vyváženějšímu přístupu k výdajům.

Obrázek 3. Nominální objem maloobchodu v Ruské federaci, miliardy rublů, 2009-2018. (Údaje o RBC podle zdrojů ministerstva pro hospodářský rozvoj, Minpromtorg)

V perspektivě, až do roku 2018, odborníci předpovídají růst příjmů pro obyvatelstvo, obnovu systému spotřebitelských úvěrů, což povede ke zvýšení spotřeby. Podle prognóz růst maloobchodního obratu v roce 2018 bude ve fyzickém pohledu činit 3,7%. Míra úspor se sníží, což povede k určitému zvýšení výdajů obyvatelstva.

Maloobchod a trh služeb tradičně zajišťují růst ruského HDP. Nicméně, v období hospodářského poklesu, tyto segmenty začaly ztrácet svou roli jako hlavní faktory hospodářského rozvoje.

Graf 4. Podíl maloobchodu na struktuře HDP Ruska,%, 2004-2014.

Graf 5. Podíl maloobchodního obratu maloobchodních sítí na celkovém obratu maloobchodu, v%

V segmentu maloobchodního maloobchodu došlo k poklesu počtu malých a mikropodniků v důsledku zvýšené konkurence maloobchodních řetězců, stejně jako zvýšení daňového zatížení malých podniků a růstu nákladů na úvěry.

Ve struktuře maloobchodních formátů v posledních letech nedošlo k významným změnám. Některý růst ukázal formát diskontů, pokles - formát supermarketů, který bude i nadále klesat v krátkodobém horizontu. Velkoformátové maloobchodní prodejny (hypermarkety) vykazovaly vysokou odolnost vůči krizovým faktorům, ale jejich podíl byl poněkud snížen. Zvýšení ukázalo pohodlí obchody. Tento formát je vyvíjen jak federálními společnostmi, tak tradičně i místními hráči.

Od roku 2013 odborníci zaznamenali výrazný nárůst podílu "jiných" formátů: ekologicky šetrné obchody, prodejny fixních cen apod. V roce 2014 představovaly nejméně 10% z celkového obratu maloobchodu. Tento podíl pravděpodobně poroste.

Zvýší se počet vlastních obchodních řetězců výrobců potravin: drůbeží maso, mléčné výrobky, pekařské výrobky.

Komodity denní poptávky

Komodity, FMCG (Ing. Rychle se pohybující spotřební zboží ) - výrobky, které jsou relativně levné a rychle se prodávají. Přestože relativní zisk z prodeje tohoto zboží je obvykle nízký, prodávají se ve velkém množství, takže celkový zisk může být vysoký. Tento trh je charakterizován vysokou úrovní hospodářské soutěže, sezónním prodejem některých kategorií výrobků, stejně jako pokračujícím vývojem nových značek a druhů zboží. Obvyklé předpoklady pro úspěch na tomto trhu jsou:

  • potřeba denní spotřeby,
  • široké zastoupení zboží v prodeji,
  • dostupnost ceny,
  • široký rozsah, stejně jako
  • standardy umístění a rozvržení zboží v maloobchodních prodejnách, protože výběr většiny zboží tohoto plánu provádí zákazník "na poslední chvíli".

Příklady zahrnují širokou škálu často nakupovaných spotřebních výrobků:

  • předměty osobní hygieny,
  • mýdlo,
  • kosmetika,
  • výrobky pro čištění zubů a holení,
  • detergenty, stejně jako
  • ostatní zboží krátkodobé spotřeby:
    • sklo,
    • žárovky,
    • baterie,
    • výrobky z papíru a
    • výrobky z plastu.

Zde také někdy patří:

  • léky,
  • spotřební elektroniky,
  • balené potraviny a nápoje - i když je tato druhá často klasifikována jako samostatná kategorie.

Spotřební zboží je třeba rozlišovat od zboží dlouhodobé spotřeby a spotřební elektroniky, například kuchyňských spotřebičů, které se obvykle mění nejvýše jednou za rok.

V Rusku často není termín FMCG zcela správně přeložen jako spotřební zboží (TNP) - "spotřební zboží" nebo "zboží s masovou poptávkou". Pro kategorii FMCG však není podstatné, ale především četnost nákupů. Rovněž je nesprávné definovat FMCG jako zboží s vysokou poptávkou, neboť poptávka je zpravidla pouze dočasně zvýšena ve srovnání s jeho průměrnou hodnotou. Trh FMCG je jedním z nejvíce konkurenceschopných a sofistikovaných metod, nástrojů a atmosféry propagace a prodeje ve stylu nákupu. Existují tři typy nákupů FMCG: každodenní, s marží a pro domácí hosty. Proto v průběhu marketingového výzkumu mohou být styly nákupního chování na tomto trhu odhadnuty podle následujících parametrů:

  • frekvence a čas (den v týdnu, denní čas, čas roku) příslušných nákupů (pro každou kategorii výrobků);
  • Preferovaný typ prodejen (obchodních řetězců / alternativa nákupního způsobu nákupu) pro nákup odpovídajícího zboží (pro každou kategorii výrobků);
  • vztahy se síťovými obchody (znalosti o nich, nákupy, dostupnost diskontních karet);
  • náklady na potraviny, alkohol;
  • faktory, které určují výběr odbytu, včetně obchodních řetězců (doprava, zboží, služby, skladovací prostory, akcie BTL);
  • způsob cesty do obchodů, délka cesty / výlet do obchodu;
  • doba nákupu;
  • nákupy na seznamu (racionalita);
  • Rodinní příslušníci, známí účastnící se nákupu;
  • faktory výběru různých kategorií zboží (značka / výrobce);
  • zhodnocení užitečnosti různých zdrojů informací o produktu.

Philip Kotler. Základy marketingu. Kapitola 8. Vývoj zboží: zboží, značky, balení, služby

Po přečtení této kapitoly byste měli být schopni:

  1. Definujte zboží a hlavní typy klasifikace zboží.
  2. Vysvětlete, proč firma potřebuje ochranné známky.
  3. Řekněte o úloze balení a označování.
  4. Řekněte o tom, jak společnost vytváří svůj sortiment.

Návštěvy prodejců společnosti Avon se ospravedlňují

Kdy se rtěnka změní na něco víc než na skvrnu na rty? Pak, když sedíte v obývacím pokoji, cestujícím obchodním zástupcem firmy "Avon", prodává vám tuto rtěnku. Avon, největší prodejce kosmetických přípravků na světě, ví, že když kupuje rtěnku, spotřebitel nakupuje něco víc než barvu rtů. Bezpochyby klíčem k úspěchu firmy "Avon" je vysoce kvalitní produkt. Ale proč koupit kosmetiku "Avon" a ne kosmetiku Revlon, která také nabízí vysoce kvalitní výrobky?

Jeden z důvodů spočívá v tom, že ženy cestují prodavači firmy "Avon". "Dámy Avon", jak se jim říká, přinášejí s sebou mnoho výhod pro zákazníky.

Navštivte ženy obchodní cestující v domě - to je pohoda a rozptýlení od každodenních domova a mluvit, a projev pozornosti k paní osoby a užitečné tipy, jak vypadat hezčí, a dokonce vytvoření přátelských vztahů. Zdá se, že zboží firmy "Avon" zahrnuje všechny tyto komponenty. A takový návrh už nevytváří žádné z největších výrobců kosmetiky. Firma „Avon“ bude organizovat prodej svých výrobků s pomocí celé armády 630,000 ženy obchodní cestující, kteří pravidelně navštěvují 85 milionů domácností ve Spojených státech amerických a 17 dalších zemích po celém světě. Většina prodejců jsou ženatá ženy pracující na částečný úvazek na doplnění příjmů rodiny poskytovaných jejich manžely. Oni prodávají zboží podniku stejně jako domácnosti, jejichž potřeby jsou dobře známy. Hlavními klienty firmy "Avon" jsou obyvatelé předměstí z rodin s průměrnou úrovní příjmů.

Firma si udržuje vysokou morálku svých prodejců, učí jim umění obchodu, pořádá semináře a schůzky demonstrující nové výrobky a uplatňuje systém odměn formou cen a soutěží. Obchodní nástroj společnosti má pětistupňovou strukturu. Generální ředitel řídí práci obou regionálních manažerů. Každý z obou regionálních manažerů spravuje ve svém prodejním regionu práci osmi pobočkových manažerů působících v pobočce a každý vedoucí pobočky je řízen 18 správci okresů. Okresní manažer je zodpovědný za nábor, školení a dohled nad prací přibližně 150 prodejních firem v jejich prodejních prostorách.

Typická "slečna Avonová" pracuje 15 hodin týdně a vydělává, pokud nepočítá následné odpočty, asi 1400 dolarů ročně s objemem prodeje přibližně 3500 dolarů. Obdrží provizi ve výši 25 procent až 40 procent z prodeje, plus solidní odměnu ve výši 7,5 USD za každého nového obchodníka, který přitahuje. Obrat obchodních pracovníků je skvělý, protože mnoho "žen" Avon "pracuje pouze dokud nehromadí částku, kterou potřebují k nákupu.

Komoditní nomenklatura firmy "Avon" je velmi rozmanitá a sestává z 1300 výrobků, včetně kosmetiky, šperků a zboží pro domácnost. Pokud spotřebitel říká, že používá rtěnku Revlon, dáma Avon může nabízet a prodávat něco ze šperků nebo předmětů pro domácnost. Silným podnětem k nákupu je záruka firmy "Avon" vrátit peníze, pokud zákazník není spokojený se zakoupeným produktem.

Firma "Avon" dodává svým prodejcům krásně vydaný barevný katalog, ve kterém si zákazník může pečlivě přečíst informace o několika stovkách výrobků. Navíc, za účelem stimulace prodeje a snížení zásob, firma prodává produkty za snížené ceny během celého roku.

Jedním z nejvýznamnějších vlastností společnosti Avon je balení výrobků. Tento balíček je nejen krásný, ale může být často opět použit pro jiné účely, například jako hrnky, sůl nebo pepř. Mnoho obalových kontejnerů pro zboží "Avon" se stalo sběratelskými předměty. Balení je tak důležité, že společnost každoročně vytváří nový obal pro více než třetinu nabízených produktů. Prodejní pracovníci firmy "Avon" neustále informují o úrovni spokojenosti zákazníků, jejich stížností a potřeb. A při testování nových produktů, "Avon" je vždy vždy nejprve testuje na vlastní prodejce a teprve potom nabízí na prodej spotřebitelům.

Je zcela zřejmé, že se rtěnka změní na něco víc, pokud se prodává tak, jak to firma "Avon" dělá. Výjimečný úspěch společnosti Avon v chaotickém světě kosmetiky je založen na inovativním přístupu k návrhu výrobku. A vývoj účinného návrhu zboží je prvním krokem v procesu plánování marketingového komplexu.

Tato kapitola začíná otázkou: co je komodita? Ve skutečnosti se ukazuje, že "zboží" - to je komplexní koncept, který vyžaduje pečlivou definici. Potom budeme diskutovat o způsobech, jak klasifikovat velkou rozmanitost zboží, které jsou k dispozici na spotřebitelských a průmyslových trzích, v naději, že odhalí vztah mezi druhy zboží a marketingovými strategiemi, které jsou pro ně vhodné. Pak pochopíme, že jakýkoli produkt může být změněn na ochrannou známku, pro kterou je třeba přijmout řadu rozhodnutí. Navíc je možné zboží řádně zabalit a označit, stejně jako nabídnout spotřebiteli různé doplňkové služby. A konečně přecházíme z úvah o rozhodnutích přijatých s ohledem na jednotlivé zboží na rozhodnutí, která firma musí přijmout v procesu formování svého sortimentu a své komoditní nomenklatury.

Co je to produkt?

Tenisová raketa „Wilson“ sestřih „Vidal Sasson“ koncertní „Rolling Stones“ balíček Holiday Club medici, dvě tuny kamion s roštovou tělem, lyže „Head“ a telefonní informační službu - veškeré zboží. Produkt definujeme následujícím způsobem: Položka - všechno, co může uspokojit potřebu nebo potřebu a je nabízeno na trhu za účelem získání pozornosti, nákupu, využití nebo spotřeby. Mohou to být fyzické objekty, služby, osoby, místa, organizace a myšlenky.

Současně bychom měli definovat obchodní položku: Obchodní položka - samostatná celistvost, charakterizovaná ukazateli velikosti, ceny, vzhledu a dalších atributů. Například zubní pasta je výrobek a trubka pasty "Winter Fresh Jel" od Colgate, v hodnotě 1,29 dolarů - položka komodity 1.

Zboží na plánu, zboží ve skutečném provedení, zboží s výztuží

Při vytváření produktu musí vývojář tuto myšlenku vnímat na třech úrovních. Základní úroveň je zboží, na které dávají odpověď na otázku: co ve skutečnosti kupující získá?

Koneckonců, ve skutečnosti je každý produkt balíčkovou službou k řešení problému. Žena, která koupí rtěnku, nemá jen barvu rtů. A to už dávno udělal například Charles Revson, šéf Revlon, který jednou řekl: "V továrně vyrábíme kosmetiku. V obchodě prodáváme naději. " Theodore Levitt poznamenal, že "agenti zabývající se obstaráváním nenakupují vrták o průměru tří centimetrů, ale otvory o stejném průměru." No a vynikající prodejce Elmer Wheeler možná řekl: "Neprodávejte biftek, ale jeho vynikající shkvorchanie v pánvi." Úkolem vedoucího na trhu je odhalit potřeby skryté za jakoukoliv komoditou a prodat ne vlastnosti tohoto produktu, ale výhody z něj. Jak je patrné z obrázku 49, výrobek je jádrem koncepce výrobku jako celku.

Vývojář musí produkt převést na a zboží v reálném výkonu. Rtěnka, počítače, školicí semináře a kandidáti na politické strany jsou všechny výrobky v reálném provedení.

Produkt v reálném výkonu může mít pět charakteristik: úroveň kvality, sada vlastností, specifický design, značka a konkrétní balení.

Konečně, developer může poskytnout další služby a výhody, které jsou zboží s výztuží. Pokud vezmete firmu "Avon", pak její zboží s vyztužením zahrnuje projev osobní péče o zákazníka a dodávku do domu, záruku vrácení peněz a tak dále. Úspěch IBM Corporation lze částečně vysvětlit i inteligentním zesílením svých produktů v reálném výkonu - počítačích. Zatímco konkurenti byli zaneprázdněni prodávajícím zákazníkům vlastnosti svých produktů, IBM si uvědomila, že zákazníci mají zájem nejen o samotné stroje, ale také o řešení vlastních problémů. Spotřebitel potřeboval pokyny, soubory pracovních programů zaznamenaných na standardních médiích, programovací služby, on-line opravy, záruky a tak dále. Stručně řečeno, společnost "IBM" prodala nejen počítač, ale celou sadu 2.

Myšlenka posilování zboží nutí obchodníka, aby se podíval na stávající systém spotřeby zákazníka jako celku "na to, jak kupující zboží integrálně přistupuje k problému, který se snaží vyřešit pomocí produktu". S tímto přístupem bude lídr na trhu odhalovat mnoho příležitostí, jak posílit nabídku svých výrobků co nejefektivněji z hlediska konkurence. Podle Levitta, soutěž novým způsobem - nejedná se o soutěž mezi sebou navzájem, které jsou vyrobeny podle svých továren a závodů, a to, co oni jsou navíc dodávány s jejími produkty ve formě balení, služeb, reklama, poradenství pro klienty, financování, dodávky charakteristik, skladování a dalších vážené osoby Služby věci 4.

Firma musí neustále hledat účinné způsoby, jak posílit nabídku svých produktů.

Hlavní typy klasifikace zboží

Při výběru marketingových strategií pro jednotlivé produkty musí vedoucí osoba na trhu vyvinout řadu klasifikací výrobků založených na vlastnostech těchto produktů.

Zboží dlouhodobé spotřeby, krátkodobé zboží, služby

Podle stupně jejich trvalé trvanlivosti nebo materiálové hmatatelnosti lze zboží rozdělit na následující tři skupiny 5:

  1. Trvalé zboží - materiálové produkty, které obvykle odolávají opakovanému použití. Příklady takových výrobků mohou sloužit jako chladničky, stroje, oblečení.
  2. Krátkodobé zboží - hmotné produkty plně spotřebované pro jeden nebo více cyklů používání. Příklady takových produktů mohou sloužit pivo, mýdlo a sůl.
  3. Služby - předměty prodeje ve formě akcí, výhod nebo uspokojení. Příklady takových výrobků mohou sloužit jako účes v kadeřnictví nebo při opravách.

(V souvislosti s tím, že služby moderní společnosti jsou stále důležitější, jejich marketing bude podrobně popsán v kapitole 19.)

Klasifikace spotřebního zboží

Spotřebitelé nakupují velkou rozmanitost zboží. Jednou vhodnou metodou pro klasifikaci všech těchto produktů je jejich rozdělení na skupiny podle spotřebitelských spotřebitelských zvyklostí. Na tomto základě můžeme rozlišovat zboží denní poptávky, zboží předvolby, zboží zvláštní poptávky a zboží pasivní poptávky (viz obr. 50).

Komodity denní poptávky:

Komodity denní poptávky Jsou zboží, které spotřebitel nakupuje často, bez váhání as minimálním úsilím je porovnávat. Příklady takových výrobků mohou sloužit tabákové výrobky, mýdlo a noviny.

Komodity denní poptávky lze dále rozdělit na základní zboží s konstantní poptávkou, zboží na nákup impulsů a zboží pro nouzové případy. Hlavní zboží stálé poptávky lidé nakupují pravidelně. Například obvyklé nákupy kečupu "Heinz", zubní pasty "Cross" a křupavé sušenky "Ritz". Pulzní nákup zboží bez předběžného plánování a vyhledávání. Typicky se tyto výrobky prodávají na mnoha místech, a spotřebitelé je tedy nikdy téměř nehledají. Takže čokoládové tyčinky nebo časopisy se rozprostírají vedle sídelního uzlu, protože jinak by si zákazník nemusel přemýšlet o koupi. Zboží pro nouzových případů koupit, když je pro ně naléhavě potřeba, například deštníky během lejaku, boty a lopaty po prvním sněhu. Výrobci zboží pro mimořádné události organizují svou distribuci prostřednictvím různých prodejen, aby nedopustili možnosti prodat, když spotřebitel náhle tyto zboží potřebuje.

Zboží předběžného výběru:

Předobjednání produktů - to je zboží, které spotřebitel v procesu výběru a nákupu zpravidla porovnává mezi sebou, pokud jde o způsobilost, kvalitu, cenu a vzhled. Příklady takových výrobků zahrnují nábytek, oblečení, ojetá auta a základní domácí spotřebiče.

Zboží předběžného výběru lze dále rozdělit na podobné a odlišné. Kupující považuje podobné zboží za výrobky stejné jakosti, které se navzájem liší cenou tak, aby odůvodňovaly jejich vzájemné srovnání při nákupu. Prodávající tohoto zboží v rozhovoru s kupujícím musí "ospravedlnit cenu". Při nákupu oděvů, nábytku a odlišného zboží jsou však jejich vlastnosti pro spotřebitele mnohem důležitější než ceny. Pokud kupující potřebuje pruhovaný oblek, pak styl, přistání na postavu a vzhled tohoto obleku bude pravděpodobně významnější než malý rozdíl v ceně. Proto při prodeji nesourodých produktů předběžného výběru musíte mít široký sortiment, který uspokojí nejrůznější individuální vkus a udržet si zaměstnance dobře vyškolených prodejců, kteří by mohli spotřebiteli poskytnout potřebné informace a poradit mu.

Speciální zboží:

Speciální zboží - jedná se o zboží s jedinečnými vlastnostmi a / nebo individuálním značkovým zbožím, kvůli čemuž je značný počet kupců připraven vynaložit další úsilí. Příklady takových produktů mohou sloužit konkrétním značkám a typům módního zboží, automobilům, stereofonním zařízením, fotografickým přístrojům, pánským oblekům.

Například auto Mercedes je komoditou zvláštní poptávky, protože kupující jsou ochotni cestovat na dlouhé vzdálenosti, aby si je koupili. Neočekává se, že by produkty speciální poptávky prováděly srovnání. Dodatečný příspěvek spotřebitele je pouze čas, který tráví, aby se dostal k prodejci, který prodává požadované zboží. V takovém případě není na místě nic důležitého, ale prostě musí upozornit potenciální kupce o svém místě.

Zboží pasivní:

Zboží pasivní poptávky - jsou to zboží, které spotřebitel neví nebo neví, ale obvykle si nemyslí, že je kupuje. Novinkami jako jsou detektory kouře a kuchyňské stroje pro zpracování potravin jsou v kategorii pasivních výrobků, dokud reklama neposkytuje spotřebitelům povědomí o jejich existenci. Klasickými příklady všech známých a přesto náročných produktů jsou životní pojištění, náhrobky, náhrobky a encyklopedie.

Svojí povahou tyto výrobky vyžadují pro jejich uvádění na trh významné marketingové úsilí ve formě reklamních a osobních prodejních metod. Některé z nejsložitějších technik osobního prodeje se zrodily v důsledku touhy zajistit prodej zboží pasivní poptávky.

Klasifikace průmyslových výrobků

Podniky a organizace nakupují obrovské množství zboží a služeb. Výrobky pro průmyslové použití lze klasifikovat na základě míry, do jaké se podílejí na výrobním procesu a jejich relativní hodnotou.

Mohou se rozlišovat tři skupiny těchto výrobků: materiály a části, investiční zboží a pomocné materiály a služby (viz obrázek 51).

Materiály a části:

Materiály a části Je zboží zcela použito v produktu výrobce. Mohou být rozděleny do dvou skupin: suroviny a polotovary a části.

Surovina:

Suroviny zahrnuje zemědělské produkty (pšenice, bavlnu, ovoce, zeleninu atd.) a přírodní produkty (ryby, dřevo, ropa, železná ruda atd.). Propagace zemědělských produktů se poněkud liší od uvádění na trh přírodních produktů. Zemědělské produkty dodává mnoho malých výrobců marketingovým zprostředkovatelům, kteří sbírají, třídí, organizují, ukládají, přepravují a distribuují. Dodávka zemědělských produktů se může do určité míry zvýšit, ale pouze v dlouhodobém horizontu, a nikoliv v krátké době. Produkty zemědělství - zboží, které je podléhající zkáze a kvůli jejich sezónnosti vyžadují použití speciálních marketingových technik. Málokdy inzerovat, zřídka stimulovat jejich prodeje, ale čas od času výrobci vést kampaně ke zvýšení spotřeby svých produktů, jako jsou brambory, švestky, nebo mlékem, a někteří dokonce přiřadit je k jiné značky - oranžová „Sunkist“ banány „Chiquita“.

Nabídka přírodních produktů je velmi omezená. Obvykle jsou velké, průměrná cena komoditní jednotky je nízká a jejich převoz od producenta ke spotřebiteli je poměrně komplikovaný. Jen malá část hlavních výrobců se je snaží prodat přímo průmyslovým spotřebitelům. Vzhledem k tomu, že spotřebitelé závisí na dostupnosti těchto materiálů, dodávky se obvykle provádějí na základě dlouhodobých kontaktů. Podobnost přírodních produktů navzájem omezuje rozsah činností, které stimulují jejich prodej. Hlavní faktory ovlivňující výběr dodavatele jsou jeho spolehlivost a cena zboží.

Polotovary a díly:

Polotovary a jejich díly jsou buď materiálové komponenty (železo, příze, cement, drát atd.), nebo součásti (malé motory, pneumatiky, odlitky apod.). Materiálové komponenty se obvykle používají s následným zdokonalením - například prasetem ze surového železa přeměněným do oceli a přízí - do tkaniny. Podobnost materiálových složek mezi sebou obvykle znamená, že nejdůležitější hodnotou nákupu je cena zboží a spolehlivost dodavatele. Komponenty jsou kompletně obsaženy v konečném výrobku bez jakýchkoliv změn, jako je tomu při vysávání vysavače na motor a na vozidle - pneumatikách.

Většina materiálových součástí a komponentů se prodává přímo svým průmyslovým zákazníkům a nákupní objednávky se často předávají za rok nebo více. Hlavními důvody uvádění na trh jsou v tomto případě cena a servis. Přítomnost značek a reklamy obvykle hraje méně významnou roli.

Hlavní nemovitost:

Kapitálová aktiva - zboží je částečně přítomno v hotovém výrobku. Lze jej rozdělit na dvě skupiny: stacionární zařízení a pomocná zařízení.

Stacionární zařízení:

Stacionární zařízení představují budovy (továrny, administrativní budovy atd.) a stacionární zařízení (generátory, vertikální vrtačky, počítače, výtahy apod.). Stacionární konstrukce patří do kategorie základních nákupů, které se zpravidla provádí přímo od výrobce.

Obchodní zařízení tohoto výrobce se skládá z vysoce kvalifikovaných odborníků, mezi kterými jsou často prodejní inženýři. Výrobce by měl být připraven vytvořit výrobky podle specifikací zákazníků a poskytovat poprodejní služby. Reklama, ačkoli používá, ale hraje mnohem menší roli ve srovnání s technikou osobního prodeje.

Příslušenství:

Pomocné vybavení zahrnuje pohyblivé tovární vybavení (ruční nářadí, vysokozdvižné vozíky atd.) a kancelářské vybavení (psací stroje, psací stoly atd.). Zařízení tohoto druhu se v žádném případě nestane součástí hotového výrobku. Jednoduše přispívá k výrobnímu procesu.

Jeho provozní životnost je kratší než u stacionárních zařízení, ale překračuje životnost pracovních materiálů. Někteří výrobci pomocných zařízení ho prodávají přímo spotřebitelům. Častěji však stále pracují prostřednictvím zprostředkovatelů, protože trh je geograficky rozptýlený, existuje mnoho kupujících a objednávky jsou malé.

Při výběru dodavatele jsou hlavními faktory kvalita, vlastnosti a cena zboží, jakož i dostupnost servisního systému. Zaměstnanec prodávajícího má obvykle větší význam než reklama, i když může být použit velmi efektivně.

Podpůrné materiály a služby:

Podpůrné materiály a služby - jsou to objekty, které v hotovém výrobku vůbec nejsou.

Pomocné materiály Existují dva typy: pracovní materiály (maziva, uhlí, dopisní papíry, tužky, a tak dále) a materiály pro údržbu a opravy (nátěrů, hřebíky, kartáče, a tak dále). Pomocné látky jsou pro průmyslové trhy stejné věci jsou výrobky běžné spotřeby pro spotřebitelský trh, protože mají tendenci kupovat s minimálním úsilím ze strany opakovaných nákupů nezměněné. Prodat, obvykle přes prostředníky, protože kupující jsou tak mnoho, jsou geograficky rozptýlených a náklady na komoditní jednotky pomocných látek je nízká. Vzhledem k tomu, že samy o sobě podpůrné materiály do značné míry standardizovány a vyjádřené preference pro značky spíše slabé, hlavní důvody v zadávání veřejných zakázek, jsou ceny zboží a služeb.

Obchodní služby:

Obchodní služby jsou rozděleny na údržbu a opravy (mytí oken, opravy psacích strojů apod.) a konzultační služby (právní poradenství, poradenství v oblasti řízení, reklama apod.). Údržba a opravy jsou obvykle prováděny na základě smlouvy. Malí výrobci často poskytují servisní služby a výrobci originálních zařízení často poskytují opravářské služby. Obchodní služby poradenské povahy se obvykle vyskytují v situacích zadávání veřejných zakázek, aby se řešily nové výzvy. V takovém případě kupující z průmyslu obvykle vybírá dodavatele na základě jejich pověsti a kvalifikace svých zaměstnanců.

Je tedy zřejmé, že vlastnosti zboží mají velký vliv na marketingovou strategii. Současně jsou faktory marketingu ovlivněny takovými faktory, jako je počet konkurentů, stupeň segmentace trhu a stav ekonomiky.

Rozhodnutí o použití známek

Při vývoji strategie pro uvádění konkrétního zboží na trh se musí prodávající rozhodnout, zda mu nabídne ročník. Prezentace komodity jako značkového výrobku může zvýšit jeho významovou hodnotu, a proto je toto rozhodnutí důležitým aspektem komoditní politiky.

Nejprve se však musíme seznámit s terminologií této oblasti činnosti. Zde je přepis některých základních pojmů praxe komoditních značek.

Make Je jménem, ​​pojmem, symbolem, symbolem, vzorem nebo jejich kombinací určeno k identifikaci výrobků nebo služeb jednoho prodejce nebo skupiny prodejců a odlišit je od výrobků a služeb konkurentů.

Značka - toto je součást značky, kterou lze vyslovit například Avon, Chevrolet, Disneyland, American Express.

Ochranná známka (emblém) je součástí značky, kterou lze identifikovat, ale nelze vyslovit například symbol, obrázek, výraznou barvu nebo konkrétní typ písma. Příkladem je obraz králíka v symboliku nakladatelství Playboy nebo obraz lva v symboliku studia Metro-Goldwyn-Meyer.

Ochranná známka Je značka nebo její část opatřena právní ochranou. Ochranná známka chrání výhradní práva prodejce používat značku a / nebo značku (znak).

Copyright Je výhradním právem reprodukovat, publikovat a prodávat obsah a podobu literárního, hudebního nebo uměleckého díla.

Rozhodnutí o vinobraní

První rozhodnutí, které má být učiněno, je rozhodnutí o tom, zda firma přidělí svou obchodní značku. V minulosti byla většina zboží vyňata bez těchto jmen. Výrobci a zprostředkovatelé prodávali zboží přímo z sudů, truhly nebo bedny bez jakéhokoli odkazu na dodavatele. Prvním propagátorem ochranných známek ve Spojených státech amerických byli výrobci chráněných léčivých přípravků. Opravdu vinobraní jména se rozšířila po občanské válce, kdy existovaly národní společnosti a národní reklamní média. Některé značky těchto starověkých časů přežily až dodnes. Mezi nimi kondenzované mléko "Borden", ovesné vločky "Quaker Oats", masť "Vaseline", mýdlo "Slonovina".

Praxe přiřazování značek se stala tak rozšířenou, že je dnes téměř jakákoli komodita. Výrobci solí jsou zabaleny v originálním balení, na pomerančích dát razítko se jménem toho, kdo je vyvedl, obvyklé šrouby a matice jsou umístěny v plastikových sáčcích s etiketou distributora a náhradních dílů pro automobily - svíčky, pneumatiky a filtry - nesou značku, rozlišování z podobných výrobků jiných automobilových společností. Značka byla úspěšně udělena i kuřatům.

Frank Pardew, vedoucí firmy Purdue Pharms v Salisbury ve státě Maryland, se stal jedním z hlavních zemědělských produktů, pro něž byla stanovena cenová podpora. A mnoho spotřebitelů na východním pobřeží země již požádá o "Pardew" kuřata. Každý rok Purdue vynakládá přibližně 1 milion dolarů na televizní a rozhlasové spoty, v nichž vyzdvihuje důstojnost svých kuřat. Hlavním tématem reklamy: "Jen silný člověk může pěstovat křehké kuře." Neodpovídajícím zákazníkům, společnost Purdue zaručuje vrácení peněz.

Nedávno došlo k odmítnutí ochranných známek pro řadu základních spotřebních výrobků a léčivých přípravků. Tyto výrobky se prodávají pod jejich generickými názvy v jednoduchých jednobarevných obalech, u nichž neexistuje označení výrobce (viz rámeček 16). Smyslem dodávek zboží bez značkových označení je snížit jejich cenu pro spotřebitele kvůli úsporám na obalu a reklamě. Takže problém přítomnosti nebo nepřítomnosti značkových značek na výrobku je dnes v pořadu jednání.

Box č. 16. Řada univerzálních samoobslužných obchodů nabízí výrobky bez značkových označení

O rok dříve bylo 40 neoznačených výrobků nabízeno jiným řetězcem obchodů v Chicagu, které vlastní společnost Jewel Food Stores. Nyní tato společnost nabízí 140 výrobků pod jejich generickými názvy, které tvoří přibližně 4% svého celkového obratu. Úspěch firmy "Jewel" přinutil univerzitní samoobslužný obchod "Dominix" následovat příklad.

Úspora na ceny generických neznačkových zboží byla silným atraktivním faktorem z pohledu peněženky amerických spotřebitelů v našem století vysoké inflace. Podle průzkumu výzkumné firmy "A. S. Nielsen ", 59 procent kupujících si je vědoma neznačkového zboží prodávaného pod generickými názvy. Současně 44 procent z nich již informovalo o koupi zboží bez označení a 70 procent z nich bude opakovaně nakupovat. Demografický profil spotřebitelů netržních výrobků ukazuje, že jsou to lidé s velkými rodinami, vysokými příjmy a vysokoškolským vzděláním. Jejich průměrný věk je od 35 do 45 let.

Čtyři z pěti kupujících se domnívají, že nižší ceny jsou výsledkem snížení nákladů na reklamu a balení. A pouze jeden z pěti věří, že nízká cena je způsobena sníženou kvalitou. Snížení kvality v tomto případě je však jedním z hlavních faktorů. Například papírové ubrousky mohou být méně hygroskopické a v práškovém prášku - neexistují žádné příchutě. Navzdory tomu spotřebitelé mají silné dojmy z ekonomiky a obzvláště se jim líbily takové výrobky, jako jsou výrobky z papíru, ořechová pasta, džem, konzervovaná zelenina a výrobky z rajčat. Nejvíce nevýznamný dojem vyvolával domácí zboží, které nebylo značné, jako jsou detergenty, změkčovadla pro textilie, tekuté bělící prostředky.

Bezpilotní zboží představují největší hrozbu pro firmy, které v celostátním měřítku distribuují značkové zboží, které nejsou kvalitní. Ve skutečnosti platí, že pro značkový výrobek platí 30 procent, pokud je jeho kvalita téměř stejná jako kvalita svobodného příbuzného?

Rozhodnutí o majiteli značky

Před výrobcem, který se rozhodl převést své zboží do kategorie vinobraní, jsou otevřené tři způsoby. Za prvé, výrobek může být uveden na trh pod obchodním jménem výrobce (který se také nazývá národní značkou). Za druhé, výrobce může prodávat zboží zprostředkovateli, který mu přidělí svou "soukromou" značku (nazývanou také značka zprostředkovatele, distributora nebo prodejce). A za třetí, výrobce může prodávat část zboží pod vlastní značkou a zbytek - pod soukromou značkou. Společnosti Kellogg, International Harvester a IBM prodávají téměř vše, co vyrábějí pod vlastní značkou. Firma "Warwick Electronics prodává téměř všechny své výrobky pod značkami různých distributorů, jako je například Sears. Firma "Uerlpul" prodává zboží pod vlastní značkou a pod značkami distributorů.

Zdá se, že na americkém trhu převažují značky výrobců. Můžete se například seznámit s takovými známými značkami jako Campbellová polévka a Heinz ketchup. V posledních letech však velké maloobchodní a velkoobchodní podniky zavedly mnoho svých vlastních značek. Pneumatiky pod soukromými značkami obchodních sítí "Sears" a "J. K. Penny ", získaná dnes, je známá jako značka výrobců" ​​Goodyear "," Goodrich "a" Firestone ". Sears vytvořil řadu značek, jako například "Daihard" - pro automobilové baterie, "Kraftsman" - pro ruční nářadí, "Kenmore" - pro domácí spotřebiče. Spotřebitelé hledají a žádají o zboží těchto značek.

Více než 90 procent produktů nabízených obchody Sears se prodává pod jeho soukromými značkami. Síť "Ai & Pi" vytvořila řadu svých vlastních soukromých značek pro konzervované potraviny a vintage konzervy nyní zabírají více než 25 procent svého celkového obratu. Vytváření soukromých značek využívá stále větší počet obchodních domů, čerpacích stanic, obchodníků s oblečením, drogérií a obchodníků s elektronickým obchodem.

Rozhodnutí o kvalitě značkového zboží

Při vývoji značkového výrobku musí výrobce přijmout rozhodnutí o úrovni kvality a dalších charakteristických vlastnostech, které zajistí zachování postavení značky na cílovém trhu. Jedním z hlavních nástrojů určování polohy, které prodávající má, je kvalita jeho zboží. Kvalita je designová schopnost značkového výrobku plnit své funkce. Koncept kvality zahrnuje trvanlivost zboží, jeho spolehlivost, přesnost, snadnost provozu, opravy a další cenné vlastnosti.

Některé z těchto charakteristik lze měřit objektivně. Z hlediska marketingu by však měla být kvalita měřena tak, aby odpovídala názorům zákazníků.

Problémem s kvalitou přitahuje dnes zvýšený zájem spotřebitelů i podniků. Američané jsou ohromeni kvalitou japonských automobilů, japonské elektroniky, stejně jako automobily, oděvy a potravinářské produkty evropské výroby. Mnozí spotřebitelé dávají přednost nákupu oblečení, které vydrží déle a vypadá déle elegantně než výrobky s ultra trendy. Vykazují větší zájem o čerstvé a výživné potraviny, sýry, lahůdky a méně - na nealkoholické nápoje, sladkosti a večeře z mražených polotovarů.

Některé firmy již reagují na tento rostoucí zájem o kvalitu, ale mnohem více je možné udělat 9.

Rozhodnutí o rodinném charakteru značky

Výrobce, který vyrábí svůj výrobek ve formě značkového výrobku, bude muset učinit několik dalších rozhodnutí. Existují nejméně čtyři přístupy k problému přiřazování značek.

  1. Individuální značky. Na tuto strategii následuje společnost "Procter and Gamble" (detergenty "Tide", "Bold" a další).
  2. Jednoznačný název pro všechny produkty. Takovou politiku drží Heinz a General Electric.
  3. Kolektivní názvy značek pro rodinu produktů. Na tuto politiku následuje společnost "Sears" (elektrické spotřebiče "Kenmore", dámské oděvy "Kerribruk", hlavní zařízení pro dům "Houmart").
  4. Obchodní název společnosti v kombinaci s jednotlivými značkami zboží. Po této politice následuje společnost "Kellogg" (křupavá rýže "Kelloggsová rýžová krize", rozinky "Kelloggs reizin otruby").

Jaké jsou výhody přidělování jednotlivých značek zboží? Hlavní výhodou je, že firma nesdílí svou reputaci skutečností, že určitý výrobek vnímá nebo nevidí na trhu. Pokud produkt selže, nezpůsobí žádné poškození názvu společnosti.

Existují jisté výhody a strategie přidělování názvu jedné značky všem produktům. Náklady na uvedení výrobku na trh jsou sníženy, protože není zapotřebí rozsáhlých výdajů na reklamu, které zajistí uznání značky a pro ni přednost. Navíc bude trvat dobře, pokud bude jméno výrobce na trhu dobře vnímáno. Firma "Campbell" přináší na trh nové polévky pod jednotnou značkou bez jakýchkoli potíží a okamžitého uznání značky. Jak je patrné z kolonky 17, společnost "General Foods" se také těší jednotné značce "Jello" pro novinky nabízené na trhu.

Pokud firma vyrábí zcela odlišné zboží, nemusí být pro ně jiná značka vhodná. Společnost Swift a společnost mají oddělené kolektivní názvy pro své produktové rodiny - šunku ("Promium") a hnojiva ("Vigoro"). Když Mid Johnson vyvinul dietní produkt určený k propagaci zvýšení hmotnosti, vytvořila a nová kolektivní značka „potrava“, aby se zabránilo matoucí to s ní jako kolektivní značkou „Metrekal“, kterou má ve vztahu k rodinné dietních přípravků určených k podpoře ztráta hmotnosti. Často firmy vytvářejí různá kolektivní obchodní jména pro různé skupiny výrobků v rámci stejné komoditní třídy. Firma Ai & Pi proto prodává rozinky prvního ročníku pod značkou "Anne Peydi", druhá - pod značkou "Sultan" a třetí - pod značkou "Iona".

Konečně někteří výrobci chtějí, aby se název společnosti přidružoval ke každé jednotlivé značce každého jednotlivého produktu. Jméno společnosti jako by dalo novinkou právní sílu a individuální značka jí dává jedinečnost. Takže ve jménu ovesné vločky „Quaker Oats kep'n crunch“, první část - „Quaker Oats“ (název firmy) - spojuje produktu na pověst výrobce a druhý (kapitán Crunch), dává to nádherný osobnost.

Název značky by neměl být náhodný. To by mělo pomoci posílit představu o výrobku. Zde jsou některé požadované vlastnosti pro značku:

  1. Mělo by obsahovat náznak přínosů produktu, například matrace "Beauty Rest" (krásný odpočinek), ruční nástroje "řemeslník" (kvalifikovaný pracovník).
  2. Musí obsahovat náznak kvality výrobku, jako je povaha akce nebo barvy, například, „Sunkist“ pomeranče (nesoucí sluneční Hubička), Fayrberd Cars „(Firebird).
  3. Mělo by být snadné pro výslovnost, uznání a zapamatování. To je nejlépe odpovídat zkrácenými názvy, například detergent "Tide", zubní pasta "Cross".
  4. To by se mělo jasně lišit od ostatních, například auto "Mustang", fotografický tovar "Kodak".

Mnoho firem se snaží vytvořit jedinečnou značku, která se později spojí s celou kategorií výrobků.

Příklady takových úspěšných jmen jsou Fridiger (pro chladničky), Levi Strauss (pro pracovní oděvy), Xerox (pro kopírovací zařízení). Úspěch takových jmen však může ohrozit zachování výlučného vlastnického práva producenta. Takové značky jako "celofán" a "sechka" se již staly běžnými.

Kolonka 17. Co je v mém jménu? Velmi, pokud je toto jméno "Jello"

Generál Fudz nalezl odpovědi na oba tyto problémy s pomocí novinky nazvané "Jello pudding pop" (zmrzlina s pudinkem gelato). Tato novinka byla pudink ve formě zmrzliny na hůl s čokoládovou, vanilkovou nebo banánovou příchutí. Protože byl dezert zcela připraven k spotřebě, bylo to výhodné pro ty, kteří neměli čas připravovat pudink nebo želé. A při zohlednění přání těch, kteří se zabývali počítáním kalorií, byla v části nového výrobku o 60 procent nižší než v briketě zmrzliny stejné velikosti.

Dalším faktorem přitahování spotřebitelů byla známá značka "Jello". Pro další zdůraznění dlouhotrvající známosti, společnost „General Foods“ je široce používán v reklamním zpravodajství v televizi av časopisech herec Bill Cosby, jehož název byl dlouho spojován s produkty, „želé“. Podobná pudinková zmrzlina se pokusila vytvořit i několik dalších firem. Ale podle jednoho z konkurentů, nový „Jello“ bude ještě lepší než většina ostatních, protože firma „General Foods“ vychází z jeho dlouholetých zkušeností ve vývoji pudinků. Samotná firma je přesvědčena, že spotřebitelé budou také považovat produkt za vynikající, protože je vázán značkou a dalšími výrobky. Název "Jello" umožnil společnosti "General Foods" vstoupit do zcela nové sféry činnosti pro výrobu - mražených cukrářských výrobků.

Reklama a aktivity na podporu prodeje pudinkové zmrzliny stojí společnosti 25 milionů dolarů, ale tyto náklady se ukázaly jako velké zisky. Jen během prvního roku z prodeje time-to-market nových produktů dosáhly 65 milionů $ úspěch je tak zřejmé, že „Všeobecné Foods“ plánuje použít tento gold-jméno jeho dalších mražených dezertů, včetně „želatinou POPs“ (želatina, zmrzlina), šlehané mražené želatina na hůl. Na úspěch novinky však přispěla nejen značka "Jello".

Nově vyvinutý název "Pudding Pops" (pudinková zmrzlina) z jeho strany dýchal nový život do staré značky - "Jello".

Rozhodnutí rozšířit hranice používání značky

Hranice použití úspěšné značky mohou být rozšířeny. Definujeme strategii rozšíření hranic značky takto: Strategie pro rozšíření hranic značky - je to jakýkoli pokus o úspěšné používání značky při uvedení produktů nebo nových produktů na trh.

Po úspěchu firmy „Quaker Oats“ obilovinami „Kep'n Crunch“ ona používala to značka a kreslenou postavičku při vstupu na trh s novou řadou desky zmrzliny, trička a další zboží. Firma "Armor" používala značku toaletní mýdlo "Dial" pro řadu dalších produktů, které by jinak nebyly tak snadné šířit. Společnost Honda Motor Company použila svou obchodní značku při spuštění nové motorové sekačky. Rozšíření hranic značky pomáhá výrobci ušetřit spoustu peněz na propagaci nových značek a poskytuje nový produkt okamžité rozpoznání vinobraní. Na druhou stranu, pokud se novinka nelíbí, může změnit postoj spotřebitelů ke všem ostatním výrobkům prodávaným pod stejnou značkou na horší 10.

Rozhodnutí o přístupu založeném na více značkách

Přístup pro více použití - je použití prodávajícího dvou nebo více značek v jedné kategorii produktů. Poprvé tato marketingová metoda byla použita společností Procter a Gamble při uvolňování pracího prostředku Chir, který byl soutěžitelem již úspěšného prášku Tide, na trh. I přes mírný pokles prodeje společnosti Tide se celková úroveň prodeje obou prášků zvýšila a dnes společnost Procter & Gamble nabízí osm různých značek detergentů.

Použití strategie více přístupů lze vysvětlit několika důvody. Za prvé, výrobce má příležitost získat více obchodních prostor v obchodech, aby si ukládal své zboží. Zadruhé, není tolik spotřebitelů, kteří jsou odhodláni jednat o jednu značku, nikoli jinou. Jediný způsob, jak získat "poutníka", který předtím neprokázal žádnou bdělost, je nabízet mu výběr několika značek. Zatřetí, vytváření nových značkových výrobků stimuluje iniciativu a zvyšuje návratnost pracovníků organizace producentů. Ve společnostech manažeři "Procter a Gamble" a "General Motors" manažeři soutěží mezi sebou, pokud jde o výkon v práci. Začtvrté, mnohostranný přístup umožňuje zaměřit pozornost na různé výhody a různé atraktivní rysy zboží, v důsledku čehož každá jednotlivá značka bude schopna přilákat jednotlivé skupiny spotřebitelů.

Rozhodnutí týkající se balení zboží

Mnoho výrobků nabízených na trhu musí být zabaleno. Balení může hrát nevýznamnou roli (například pro levné výrobky z železa), ale může získat velmi velkou hodnotu (například pro kosmetiku). Některé příklady obalů, jako jsou lahve pro Coca-Cola nebo krabice pro punčochy "L'Eggs", jsou známé po celém světě. Mnozí vedoucí představitelé trhu se kromě produktu, ceny, způsobů distribuce a stimulace odvolávají na balení páté hlavní marketingové proměnné. Nicméně většina prodejců považuje balení za jeden z prvků komoditní politiky.

Balení - je vývoj a výroba kontejneru nebo skořepiny pro zboží.

Kontejner nebo plášť jsou různé možnosti balení, které zahrnují tři vrstvy. Vnitřní obal je přímý kontejner zboží. Pro láhev po holení, "starý koření", vnitřní balení je láhev, do níž je nalita. Pod vnějším obalem se rozumí materiál, který slouží jako ochrana vnitřního obalu a při přípravě výrobku k přímému použití je odstraněn. U lahvičky s lotionem je vnějším obalem kartonová krabice, která poskytuje dodatečnou ochranu a dává výrobci příležitost k jeho použití za účelem stimulace prodeje zboží. Pod přepravním obalem se rozumí kontejner, který je nezbytný pro skladování, identifikaci nebo přepravu zboží.

Pro staré koření je krabička z vlnité lepenky, která obsahuje 72 lahví. A konečně, etiketa a tištěné informace, které popisují zboží, které jsou aplikovány na obal nebo jsou v něm uzavřené, jsou nedílnou součástí balení.

Balení se objevila ve starověku. Primitivní lidé nosili divoké ovoce a ovoce z lesa do jeskyní ve zvířecích kůžích nebo v trámových koších. Před osmi tisíci lety si Číňané vynalezli paletu hliněných kontejnerů pro ukládání pevných předmětů a kapalin. Starověcí Egypťané vytvořili skleněné nádoby pro skladování tekutin. Od počátku středověku byla již v kategorii obalových materiálů již kůže, tkanina, dřevo, kámen, keramika a sklo. Po mnoho staletí byly úkolem balení skladování, ochrana a přeprava zboží.

Nedávno se obal stal jedním z nejúčinnějších marketingových nástrojů. Dobře navržené balení může být pro spotřebitele dodatečné pohodlí, a pro výrobce - další prostředek stimulování prodeje zboží. Rozšíření využití obalů jako marketingového nástroje přispívá k řadě faktorů:

  1. Samoobslužný obchod. Stále rostoucí množství zboží se prodává samoobslužnými prodejnami v samoobslužných prodejnách a prodejnách s diskontní cenou. Za těchto okolností, obal musí provést mnoho funkcí prodejce, měl by upozornit na výrobku, popsat jeho vlastnosti, vštípit důvěru spotřebitelů v tomto produktu a udělat dobrý dojem na celku.
  2. Růst prosperity spotřebitelů. Rostoucí prosperita spotřebitelů znamená, že jsou ochotni zaplatit trochu víc za pohodlí, vzhled, spolehlivost a prestiž zlepšení balení.
  3. Obrázek společnosti a image značky. Firmy si uvědomují účinnou sílu dobře navrženého balíčku jako asistenta spotřebitele při okamžitém uznání firmy nebo značky. Kupující filmu okamžitě rozpozná známou žlutou krabici s filmem Kodak.
  4. Příležitosti pro inovace. Inovace v obalech mohou výrobci přinést velké výhody. Tvorba v roce 1899 balení, zachovat čerstvost cookie obchodní položky „Unida“ (lepenky, papírové vnitřní obal a vnější papírový obal), což zvýšilo dobu skladování zboží ve skladu, ve srovnání s obvyklou dobu pro balení ve formě krabice, bedny a sudy. Balení taveného sýra do plechovek, společnost Kraft prodloužila skladovatelnost sýra v obchodě a stala se spolehlivým výrobcem. Dnes Kraft testuje hermetické, tepelně odolné sáčky, fóliové a plastové nádoby, které jsou určeny k nahrazení tradičních plechovek. Firmy, které nejprve nabízely své nealkoholické nápoje ve sklenicích s výsuvným víkem, a stříkaly kapaliny - v aerosolových obalech, přitahovaly do svých výrobků mnoho nových spotřebitelů. V současnosti vinaři experimentují s bankami s výsuvnými segmenty víka a balíčkem "box-in-a-box".

Rozvoj efektivního balení nového výrobku vyžaduje velký počet rozhodnutí. Nejprve je třeba vytvořit koncept balení. Koncepce balení Je definice toho, jaký druh balení by měl být v zásadě a jakou roli by měl hrát pro konkrétní produkt. Jaká bude hlavní funkce balíčku - poskytnout spolehlivější ochranu zboží, nabídnout nový způsob distribuce nebo plnění do bot, poskytnout určité informace o kvalitativních vlastnostech výrobku nebo firmy nebo něco jiného?

Společnost "General Foods" vyvinula nové krmivo pro psy v podobě briket, jako jsou brikety z mletého masa. Vedení společnosti dospělo k závěru, že neobvyklý a chutný druh briket vyžaduje maximální viditelnost zboží. Byla to viditelnost, která položila základy pro koncept obalů a z těchto pozic byly zvažovány jeho možné varianty. Nakonec se zastavili na podnosu, který byl nahoře zakrytý průhledným filmem

Poté je nutné rozhodovat o dalších složkách designu balení: jeho rozměry, tvar, materiál, barva, textový design, přítomnost značky. Mělo by se určit, kolik textu bude - hodně nebo málo, které používáte - celofán nebo nějaký jiný průhledný film, z něhož se vytvoří zásobník - vyrobený z plastu nebo laminovaných materiálů a tak dále. Různé prvky musí být navzájem propojeny. Velikost balíku již umožňuje vytvořit předpoklady o materiálech pro výrobu, o barvení apod. Komponenty balení by měly být spojeny s politikou tvorby cen, reklamou a dalšími prvky marketingu.

Po vývoji návrhu obalu by měl být podroben řadě testů. Technické zkoušky musí ověřit, zda obal splňuje požadavky běžných provozních podmínek; testy viditelnosti a vzhledu by měly zjistit, zda je text čten, zda jsou barvy konzistentní; testování prodejců musí určit, zda je obal oblíbený u prodejců, ať už to považují za vhodné pro manipulaci s nákladem; a konečně, testy na spotřebitelích by měly ukázat, kolik vnímá novost.

Ale navzdory všem těmto opatřením, občas v obalovém provedení existuje jedna nebo druhá závažná chyba.

Během tržních testů bylo zjištěno, že klobása "Sizzi Spray", navržená firmou "Hublin", je ohrožena potenciální poruchou způsobenou aerosolovým obalem. "Zdálo se nám, že máme dobrou banku, ale díky bohu jsme se rozhodli otestovat zboží na zkušebních trzích v obchodech v Texasu a Kalifornii. A pak se ukázalo, že když byly banky ohřívány, náhle vybuchly. Vzhledem k tomu, že jsme ještě nezačali celonárodní distribuci zboží, ztráty nebyly několik milionů, ale pouze 150 tisíc dolarů "13.

Vytvoření efektivního balení nového výrobku může stát firmě několik set tisíc dolarů a trvat několik měsíců až rok. Důležitost obalů nemůže být příliš zdůrazněna vzhledem k jeho funkcím, jako je přilákat pozornost spotřebitelů a zajistit jejich uspokojení. Současně by firmy neměly zapomínat na sociální problémy týkající se obalových problémů a přijímat rozhodnutí, která jsou stejně tak ve veřejném zájmu, stejně jako životně důležité zájmy spotřebitelů a podniků samotných (viz rámeček 18).

Rozhodnutí o značení

Kromě toho, prodejci poskytují na své výrobky štítků a etiket, tedy látek označování, které se mohou objevit ve formě nekomplikované visačky připevněné k výrobku, nebo komplikovaným složité grafické kompozice, která je nedílnou součástí balení. Označení může mít buď jeden název značky pro produkt nebo velké množství informací o něm. Dokonce i když prodávající sám preferuje skromnou, jednoduchou etiketu, zákon může vyžadovat umísťování dalších informací.

Štítky plní několik funkcí a záleží na tom, kdo z nich prodává. Minimálně označení identifikuje zboží nebo značky, když je řečeno, že v pomerančích se označí název "Sankist". Označení může být také uveďte stupeň zboží. Například broskvové konzervované potraviny jsou rozděleny na odrůdy označené A, B a B. Označení může do jisté míry popsat zboží, například kdo, kde a kdy, obsah balení, pořadí jeho použití a bezpečnostní techniky při práci s ním. Konečně, štítek může podporovat zboží svým atraktivním grafickým provedením. Někteří autoři rozlišují mezi identifikační, klasifikační, popisnou a propagační značkou.

Značky známých značek se začínají vnímat jako staromódní a vyžadují aktualizaci. Od posledního desetiletí minulého století se značka slonovinového mýdla změnila 18krát, postupně se mění velikost a tvar písma. Označení pomerančového pomerančového nápoje Orange Crash se však ihned výrazně změnilo, jakmile se na etiketách nápojů konkurentů objevily obrazy čerstvého ovoce, které podporovaly růst tržeb. Firma "Orange Crash" vytvořila štítek s novými symboly, mluvení o čerstvosti, štítek s jasnějšími a sytějšími barvami.

Ve spojitosti s etiketami již existuje řada právních otázek. Označení může spotřebitele uvést v omyl nebo vynechat zmínku o některých důležitých součástech v popisu nebo nedostatečně upozornit na bezpečné používání výrobku. Následkem toho se pořadí označování řídí řadou federálních zákonů a státních zákonů. Hlavním legislativním aktem je zákon o odhalení pravdy o balení a označování zboží, přijatý v roce 1966. V poslední době se praxe značení začali ovlivnit takové faktory, jako je nutnost zadání komoditní jednotkovou cenu (na základě hodnoty nějakého standardního jednotku objemu nebo hmotnosti), přičemž podmínky regálu zboží (tj skladovatelnost v obchodě) a jeho nutriční hodnota (tj živiny hodnoty). Před uvedením nových výrobků na trh by se prodejci měli ujistit, že všechny potřebné informace jsou uvedeny na štítcích novinek.

Krabice č. 18. Balení a veřejná politika

  1. Odraz pravdy na balení a označování. Veřejnost se obává, že balení a označování mohou být nepravdivé nebo zavádějící.

Podle zákona o zřízení zákona Federal Trade Commission, která byla přijata v roce 1914, nepravdivé, zavádějící nebo klamavé štítků a etiket, jakož i obaly tohoto typu jsou považovány za nekalé techniky soutěže.

Ruší spotřebitele a zaměňuje rozmanitost velikostí a forem balení, takže je obtížné provádět srovnávání cen. V roce 1966 Kongres schválil odraz pravdy o balení a označování zboží, který stanovil závazné požadavky na označování, vybízí k zavedení dodatečné dobrovolné standardy pro jednotnou balení v rámci oblastí činnosti a poskytuje federální vláda subjektům právo zavést pravidla pro balení zboží v některých odvětvích.

řídící kontroly nad kvalitou potravinářských výrobků, léčiv a kosmetiky požaduje, aby výrobci potravin, kteří byly zpracovány, v úvahách o označování výživové hodnoty těchto potravin s jasným označením kvantitativního obsahu bílkovin, tuků, sacharidů a kalorií v každé jednotce produktu, jakož i obsah vitamínů a minerální látky v procentech k doporučeným denním požadavkům organismu.

Konsyumeristy bojují za zavedení dalších právních požadavků na označování, které vyžadují pokyny trvanlivost výrobku (stupeň čerstvosti), ceny komerčních jednotek (na základě hodnoty nějakého standardního jednotku objemu nebo hmotnosti), kvality (měřítko úrovně kvality A, B a C, aplikované na množství spotřebního zboží) a procentuální složení (tj. procentní podíl jeho hlavních složek).

  • Nadměrné náklady na balení. Kritici často považují obal za příliš velký, což podle jejich názoru přispívá k vyšším cenám zboží. Věnují pozornost vnějšímu obalu jednorázovému použití, vypočítanému "pro emise" a jsou dotazováni na jeho hodnotu pro spotřebitele. Věnují pozornost skutečnosti, že náklady na balení někdy překračují náklady na zboží, které je v nich obsaženo. Takže například "Evian" zvlhčovač není nic víc než 5 uncí přírodní pramenité vody v aerosolové nádobě. A to všechno stojí 5,5 dolarů. V reakci na to vedoucí představitelé trhu uvedli, že kritici nerozumí všem funkcím balení, že se sami snaží snížit náklady.
  • Použití omezených zdrojů. Rostoucí obavy z nedostatku papíru, hliníku a jiných materiálů vyvolávají otázku, zda je třeba další úsilí ze strany průmyslu o šetření obalových materiálů. Například rozšířené používání neotočivých, nevratných lahví vyžadovalo 17násobné zvýšení nákladů na sklo v porovnání s použitím víceotáčkových skleněných obalů. Jednorázové láhve jsou současně neproduktivní plýtvání energetickými zdroji, které si můžeme těžko dovolit v době rostoucích nákladů na energii. Některé státy přijaly zákony zakazující používání nevratných kontejnerů nebo jejich zdanění.
  • Znečištění životního prostředí. Zhruba 40 procent všech pevných odpadů pochází ze Spojených států za zlomek vyřazených obalů. Většina obalů se nakonec změní na odpadky ve formě rozbitých lahví a pokrčených plechovek na ulicích měst i mimo ni. Vyřazené obaly vytvářejí velký problém s likvidací pevného odpadu, jehož řešení vyžaduje obrovské náklady na práci a energii.
  • Všechny tyto nevyřešené problémy zhoršily zájem veřejnosti o nové zákony upravující výrobu obalů. Operátoři trhu by měli být stejně znepokojeni vytvořenou situací a usilovat o vytvoření ekologicky šetrných obalů pro své zboží.

    Řešení pro zákaznické služby

    Dalším prvkem produktové politiky je služba pro zákazníky. Produkt společnosti obvykle předpokládá dostupnost určitých služeb. Tato služba může být zanedbatelná, ale může mít pro daný výrobek rozhodující úlohu. O službách jako samostatných produktech se budeme zabývat v kapitole 19. Nyní se zaměříme na služby v souvislosti se zbožím. Při vytváření servisní služby musí lídr na trhu učinit tři rozhodnutí:

    • jaké služby musí být zahrnuty do rozsahu služby;
    • jakou úroveň služeb nabízíte;
    • v jaké formě nabídnout služby zákazníkům.

    Rozhodnutí o rozsahu služeb

    Operátor trhu by měl studovat spotřebitele, aby pochopili, jaké základní služby jim mohou být nabídnuty a jaký má relativní význam každý z nich. Například kanadští kupci průmyslových zařízení uvádějí 13 služebních faktorů v klesajícím pořadí:

    • spolehlivost dodávek;
    • rychlá dodávka nabídek cen;
    • možnost získání technického poradenství;
    • poskytování slev;
    • poprodejní servis;
    • rozsah obchodní sítě;
    • jednoduchost příchodu do kontaktu;
    • záruka výměny zboží;
    • výrobní kapacity dodavatele;
    • možnost rozvoje zboží na individuálním vzorku;
    • možnost poskytnutí půjčky;
    • dostupnost zkušebního zařízení;
    • dostupnost zařízení pro obrábění 14.

    Takový příkaz žebříčku vyplývá, že na tomto trhu prodávající měl alespoň není horší než konkurenty z hlediska spolehlivosti dodávek vydává účinnost návrhů na ceny, možnost poskytování technické pomoci a jiné typy služeb, které zákazníci považují za nejdůležitější.

    Otázka, které služby by měly být poskytnuty, však stále není snadné vyřešit. Tato služba může být pro spotřebitele nesmírně důležitá a přesto není rozhodující při výběru dodavatele, pokud všichni dostupní dodavatelé poskytují stejnou kvalitu.

    Zvažte následující příklad. Společnost "Monsanto Company" hledala způsob, jak zlepšit nabídku nabízených služeb. Klienti byli požádáni, aby provedli srovnávací hodnocení několika parametrů samotné společnosti "Monsanto" a společností "DuPont" a "Union Carbide". Mezi spotřebiteli se všechny tři firmy proslavily spolehlivostí dodávek a dobrou prací svých obchodních zástupců. Žádný z nich však podle zákazníků neposkytl dostatečný objem technických služeb. Společnost Monsanto okamžitě provedla studii zaměřenou na identifikaci významu technických služeb pro kupující z chemického průmyslu a zjistila, že tyto služby jsou pro ně velmi důležité. Poté firma najala a vyškolila další technické specialisty a zahájila kampaň, která se představila jako vůdce v oblasti údržby. V myslích kupujících, kteří mají zájem o získání technických služeb, to všechno dalo společnosti Monsanto jednoznačnou výhodu.

    Rozhodnutí o úrovni služeb

    Spotřebitel se zajímá nejen o určité služby samy o sobě, ale také o jejich objem a kvalitu. Pokud zákazníci banky musí stát dlouhé fronty nebo komunikovat s ponurými zaměstnanci nebo pokladníky, mohou změnit banku.

    Firma musí neustále sledovat, do jaké míry odpovídá úroveň svých vlastních služeb a služeb konkurentů očekáváním zákazníků. Odhalování nedostatků v servisním systému může být způsobeno řadou technik, jako je provádění srovnávacích nákupů, pravidelné spotřebitelské průzkumy, instalace krabic pro návrhy a vytvoření systému pro vyřizování stížností a nároků. To vše pomůže firmě mít představu o tom, jak to funguje, a zklamáním zákazníků - získat spokojenost.

    Rozhodnutí o formě služby

    Operátor trhu musí také rozhodnout, jakým způsobem budou poskytovány různé služby. První otázka: jaké ceny nastavíte pro každý typ servisní práce? Přemýšlejte například o tom, co může společnost Zenith nabídnout jako službu při organizaci opravy svých televizorů. Má tři možnosti:

    1. Nabídněte bezplatnou opravu televize během jednoho roku od nákupu.
    2. Prodávejte servisní smlouvu jiné společnosti.
    3. Obecně řečeno, nenabízejte opravářské služby a nechte volnost pro opraváře.

    Kromě toho může společnost Zenit nabízet opravné služby v jedné ze tří variant:

    1. Nájem a školení vlastních opravářů a jejich distribuce po celé zemi.
    2. Bude dohodnuto, že opravárenské služby budou poskytovány distributory a prodejci.
    3. Nechte starosti o opravu nezávislým organizacím.

    Každý typ služby může být poskytován různými způsoby. A rozhodnutí společnosti bude záviset na preferencích zákazníků a na přístupu používaném konkurenty.

    Oddělení služeb zákazníkům

    Vzhledem k významu služby jako nástroje konkurence vytvářejí mnohé firmy působivé oddělení, které pracují se stížnostmi a připomínkami zákazníků, zabývají se půjčováním, logistikou, údržbou a informacemi.

    Firma "Uerlpul" například přidělila speciální telefonní linky, aby okamžitě podnikla kroky na stížnosti od zákazníků. Po shromáždění statistických údajů o typech reklamací a stížnostech může oddělení zákaznických služeb trvat na nezbytných změnách v systému designu a kontroly kvality zboží v praxi jeho prodeje pod intenzivním tlakem atd. Zachování laskavosti stávajících spotřebitelů je levnější než přilákání nových nebo snaha vrátit dříve ztracené. Na jakémkoli produktu, který nabízí společnost Procter & Gamble Corporation, najdete telefonní číslo, na kterém si zákazník může volat zdarma a získat informace nebo rady, které potřebuje. Poskytování všech těchto služeb by mělo být koordinováno a zaměřeno na zajištění spokojenosti spotřebitelů a vytvoření závazku vůči společnosti.

    Rozhodování o sortimentu

    Přezkoumali jsme rozhodnutí v oblasti komoditní politiky týkající se přidělování značek, balení a služeb na úrovni jediného produktu. Politika komodit také předpokládá vznik komoditního sortimentu. Rozsah produktů definujeme následovně: Komoditní sortiment - skupina produktů, které jsou úzce spojeny k sobě navzájem buď z důvodu podobnosti jejich uvedení do provozu, a to buď vzhledem k tomu, že jsou prodávány do stejné skupiny zákazníků, nebo prostřednictvím stejných typů obchodních podniků, nebo v rámci stejné cenové kategorie. Společnost "General Motors" tak vyrábí řadu automobilů a společnost "Revlon" - sortiment kosmetiky.

    Každá skupina výrobků vyžaduje vlastní marketingovou strategii. Ve většině firem je práce s každým sortimentem zboží svěřena jednotlivci. Tento manažer musí přijmout řadu odpovědných rozhodnutí, pokud jde o rozsah sortimentu a zboží, které ho personifikuje.

    Rozhodnutí o šířce sortimentu

    Správce produktu musí rozhodnout o šířce tohoto sortimentu. Sortiment je příliš úzký, pokud je možné zvýšit zisk tím, že do něj přidáte nové produkty, a příliš široké, pokud lze zisk zvýšit tím, že z něj vyloučíte řadu produktů.

    Rozsah sortimentu výrobků je částečně určen cíli, které firma nastavila pro sebe. U firem, které se snaží znát jako dodavatele vyčerpávajícího rozsahu a / nebo se snaží získat velký podíl na trhu nebo je rozšiřovat, je sortiment obvykle široký. Oni jsou méně znepokojeni situací, když jeden nebo druh z nich vyrobené zboží nevede k zisku. Firmy, které se primárně zajímají o vysokou ziskovost svého podnikání, obvykle mají zúžený rozsah produktů příjmu. V průběhu času se rozsah produktů obvykle rozšiřuje o 16.

    Rozšiřte svůj sortiment firmou dvěma způsoby: zvýšením nebo saturací.

    Rozhodnutí o rozšíření sortimentu výrobků

    Komoditní sortiment každé firmy je součástí celkového "kontejnerového sortimentu nabízeného průmyslem jako celku. Například na automobilovém trhu, auta "BMW" zaujímají místo v řadě modelů středních a vysokých nákladů. Asimilace sortimentu nastává, když firma překračuje hranice toho, co produkuje v současné době. To může jít buď nahoru nebo dolů, nebo v obou směrech současně.

    Změna měřítka:

    Mnohé firmy se nejprve nacházejí na horním stupni trhu a následně postupně rozšiřují svou oblast, aby pokryly dolní stupně. Vyrůstání může mít za cíl omezit konkurenty, napadnout je nebo proniknout do nejrychleji rostoucích segmentů trhu.

    Jedním z velkých omylů řady amerických firem je jejich nechuť rozšířit rozsah až do spodních patrech svých trzích. Corporation „General Motors“ oponoval uvolnění kompaktního vozu, korporace „Xerox“ - kopírky menší a korporaci „Harley-Davidson“ - výroba malých motocyklů. Ve všech těchto případech japonské firmy, které zaznamenaly skvělé příležitosti k otevření, jednaly rychle a úspěšně.

    Upgrade:

    Firmy působící ve spodních vrstvách trhu mohou chtít proniknout do nadcházejících. Mohou být přitahováni vyššími tempy růstu horních stupňů trhu nebo jejich vyšší ziskovostí. A možná se společnost bude chtít postavit jako výrobce s vyčerpávajícím sortimentem.

    Rozhodnutí o vybudování může být riskantní. Soutěžící v horních řadách jsou nejen "dobře zakořeněni" ve svých pozicích, ale mohou se také proměnit v protiútok, který začíná pronikat do nižších stupňů trhu. Potenciální kupci nemusí věřit, že začínající společnost je schopna vyrábět vysoce kvalitní zboží. Konečně obchodní zástupci a distributoři společnosti nemusejí mít dovednosti a znalosti, které by sloužily hornímu segmentu trhu.

    Bilaterální rozšíření:

    Firma působící ve středním stupni trhu se může rozhodnout, že bude současně zvyšovat své sortimenty jak nahoru, tak dolů.

    Příkladem je strategie firmy Texas Tools na trhu kapesních kalkulaček. byly většinou zachyceny „Boumar“, a před příchodem z nejlepších firem na tomto trhu jeho nižších stupních pokud jde o cenu a kvalitu - ze stejných ukazatelů ceny a kvality - korporace „Hewlett-Packard“ (viz obrázek 52.). Společnost "Texas Instruments" nabídla své první kalkulačky ve střední části trhu jako zboží s průměrnou cenou a průměrnou úrovní kvality. Postupně začala zvyšovat sortiment v obou směrech. Nabídla pokročilejší kalkulačky za stejné ceny, a dokonce i nižší, jako společnost "Bowmar", a nakonec ji vyloučila jako konkurenta. Zároveň se společnost „Texas Instruments“ vytvořil vysoce kvalitní kalkulačky, to začalo prodávat levnější než náklady kalkulačky Corp. „Hewlett-Packard“ a zahnán na poslední dobré podíl prodejů v horních vrstvách trhu. Tato strategie dvoustranné expanze pomohla společnosti Texacs Instruments získat vedoucí postavení na trhu kapesních kalkulaček.

    Rozhodnutí o nasycení sortimentu

    Rozšíření sortimentu produktů může také nastat díky přidání nových produktů do stávajícího rámce. Existuje několik důvodů, proč se uchyluje k nasycení sortimentu:

    • přání získat další zisky;
    • pokusy uspokojit prodejce, kteří si stěžují na mezery v existujícím sortimentu;
    • touha využívat nevyužité výrobní kapacity;
    • se snaží stát se vedoucí firmou s vyčerpávajícím sortimentem
    • touhu odstranit mezery, aby se zabránilo konkurenci.

    Nadměrné nasycení sortimentu vede ke snížení celkových zisků, protože zboží začne podkopávat vzájemný prodej a spotřebitelé jsou zmateni. Při uvolňování nových výrobků by se firma měla ujistit, že novinka se výrazně liší od výrobků, které již byly vyrobeny.

    Rozhodnutí o nomenklatuře komodit

    Pokud má organizace několik skupin výrobků, mluví o nomenklatuře komodit. Komoditní nomenklaturu definujeme následujícím způsobem 17: Komoditní nomenklatura - souhrn všech sortimentních skupin zboží a komoditních jednotek nabízených kupujícím konkrétním prodávajícím.

    Sortiment společnosti "Avon" zahrnuje výrobky tří hlavních sortimentních skupin: kosmetika, šperky, zboží pro domácnost.

    Sortiment každého z nich se skládá z několika podskupin zboží. Například řada kosmetických přípravků může být rozdělena do následujících podskupin produktů: rtěnka, ruměnec, prášek atd. Sortiment jako celek a každá podskupina se skládá z nejrůznějších jednotlivých produktů. Celkově zahrnuje sortiment firmy "Avon" 1300 různých výrobků. Velký všestranný samoobslužný obchod se zabývá zhruba 10 tisíci produkty, typickým obchodním centrem K-Mart - s 15 tisíci a společnost General Electric vyrábí zhruba 250 tisíc různých výrobků.

    Komoditní nomenklatura firmy může být popsána z hlediska její šířky, sytosti, hloubky a harmonie. Tyto koncepty jsou ilustrovány na obrázku 53 pomocí vzorku spotřebního zboží vyrobeného společností Procter & Gamble Corporation.

    1. By zeměpisná šířka komoditní nomenklatura společnosti "Procter and Gamble" znamená celkový počet sortimentních skupin výrobků vyráběných společností. Na obr. 53 je šířka komoditní nomenklatury reprezentována šesti sortimentními skupinami vrcholů. (Ve skutečnosti společnost také vyrábí spoustu zboží z jiných sortimentních skupin, včetně zubních elixírů, toaletního papíru a tak dále).
    2. By saturace komoditní nomenklatura společnosti "Procter and Gamble" znamená celkový počet jejích jednotlivých produktů. Obrázek 53 ukazuje 31 produktů.
    3. By hloubka komoditní nomenklatura společnosti mají na mysli varianty návrhů jednotlivých produktů v sortimentní skupině. Pokud je zubní pasta "Cross" nabízena ve třech různých baleních a se dvěma příchutěmi (normální a mentol), znamená to, že hloubka nabídky je šest.
    4. By harmonie komoditní nomenklatura znamená stupeň blízkosti zboží různých sortimentních skupin z hlediska jejich konečného použití, požadavky na organizaci výroby, distribuční kanály nebo některé další ukazatele. Sortimentní skupiny zboží společnosti "Procter and Gamble" jsou harmonické, protože jsou to spotřební zboží procházející stejnými distribučními kanály. Současně jsou méně harmonické, pokud jde o rozdíly ve funkcích, které zboží provádí pro kupující.

    Tyto čtyři parametry, které charakterizují komoditní nomenklaturu, pomáhají firmě rozhodovat se o své komoditní politice. Firma může rozšířit své aktivity čtyřmi způsoby. Může rozšířit komoditní nomenklaturu tak, že do ní zařazuje nové skupiny produktů. Může zvýšit sytost stávajících skupin produktů a blíží se pozici společnosti s vyčerpávajícím sortimentem. Může nabídnout více možností pro každý z dostupných produktů, tj. Prohloubit komoditní nomenklaturu. A konečně, v závislosti na tom, zda se zavazuje k výhře solidní pověst v jedné oblasti nebo se chovat v různých oblastech společnosti mohou dosáhnout cílenější, nebo naopak, v harmonii mezi výrobky různých skupin výrobků.

    Vidíme tedy, že obchodní politika - je multidimenzionální a komplexní oblast činnosti vyžadující rozhodnutí o specifických rysů nomenklatury komodity, sortiment, použití obchodní značky, balení a služby, tato rozhodnutí by měla být provedena nejen na základě důkladného pochopení potřeb zákazníků a strategických přístupů používaných konkurenty, ale také se stále rostoucím důrazem na veřejné mínění a legislativní akty ovlivňující sféru komoditní výroby (viz str. Bezpečnostní relé 19).

    Box č. 19. Rozhodnutí o výrobě zboží a veřejném pořádku

    Přidávání nových produktů a odstraňování starších:

    Provádění rozhodnutí o doplnění nomenklatury nových sortimentních skupin produktů, zejména prostřednictvím akvizice jiných společností, které hrozí způsobit snížení úrovně konkurence může zabránit Kefauver zákon - Celler z roku 1950. Rozhodnutí o ukončení staré výrobky, je třeba vzít v úvahu zákonné povinnosti vydaných v písemné formě, nebo předpokládané, že společnost má na svých dodavatelů, prodejců či zákazníků, tak či onak souvisí s zboží, které má být ukončeno.

    Ochrana patentových práv:

    Při vývoji nových produktů musí firma dodržovat ustanovení patentového práva USA. Nesmí vytvářet produkt, který je "nezákonně podobný" s existujícím produktem jiné firmy. Příkladem může být soud firma „Polaroid“, který se snažil zabránit prodeji „Kodak“ nové kamery pro snímky z toho důvodu, že vzhled tohoto fotoaparátu je spojena s porušení patentů, které společnost vlastní, „Polaroid“.

    Kvalita a bezpečnost zboží:

    Výrobci potravin, léků, kosmetiky a některých vláken jsou povinni striktně dodržovat ustanovení zvláštních zákonů týkajících se jakosti a bezpečnosti svých výrobků. Federální zákon o potravinách, léčivých přípravcích a kosmetice chrání spotřebitele před nebezpečnými a podřadnými potravinami, léčivými a kosmetickými výrobky. Řada zákonů stanoví kontrolu hygienického stavu podniků na zpracování masa a drůbeže. Byly přijaty zákony týkající se bezpečnostních norem pro výrobu zboží, jako jsou textilie, chemikálie, automobily, hračky, léky a jedy. Zákon o bezpečnosti spotřebního zboží, přijatý v roce 1972, založil Komisi pro bezpečnost spotřebních výrobků, která má právo zakazovat nebo zabavovat nebezpečné věci a vystavovat porušujícím zákonům závažné sankce. Spotřebitel, který trpí v důsledku použití výrobku s konstruktivní vadou, může podat žalobu proti výrobci nebo prodejci. Každoročně dochází ke zvýšení kvality výrobků o více než 1 milion obleků. V důsledku toho byly případy zabavení zboží z prodeje mnohem častější. Společnost General Motors Corporation vynaložila 3,5 milionu dolarů pouze na poštovné, když musel oznámit 6,5 milionu majitelů vozidel vad v motoru.

    Záruky kvality výrobku:

    Ve snaze přesvědčit spotřebitele o kvalitě svých výrobků nabízí mnoho výrobců odpovídající písemné záruky.

    Tyto záruky však často obsahují výhrady a samotné záruky jsou napsány v jazyce nepochopitelném pro průměrného spotřebitele. Často se ukazuje, že nemá právo na služby, opravy a výměny, což podle jeho názoru implicitně spočívalo v záruce. K ochraně spotřebitelů přijal Kongres v roce 1975. Zákon Magnuson-Moss o zlepšení záruk a práce Federální obchodní komise. Tento zákon stanoví, že plné záruky splňovat několik minimálních požadavků, včetně rezerv na opravy „v přiměřené době bez nabíjení“, nebo výměnu zboží nebo na plné náhrady pro spotřebitele v případě, že výrobek nefunguje a „po přiměřeném počtu pokusů“ opravit. V opačném případě firma musí jasně uvést, že poskytuje pouze omezenou záruku. Zákon již přinutil některé výrobce, aby nahradili plné záruky omezenými zárukami a jiní - obecně odmítají záruky jako marketingové nástroje.

    Souhrn

    Produkt je prvním a nejdůležitějším prvkem marketingového mixu. Komoditní politika vyžaduje přijetí soudržných rozhodnutí týkajících se jednotlivých komoditních položek, sortimentu produktů a nomenklatury komodit.

    Každá jednotlivá komoditní jednotka nabízená spotřebitelům může být posouzena z hlediska tří úrovní. Produkt je základní službou, kterou kupující skutečně získá. Produkt v reálném výkonu je produkt nabízený k prodeji s určitou sadou vlastností, vnějším designem, úrovní kvality, značkou a obalem. Zesílená položka je produkt v reálném provedení spolu s doprovodnými službami, jako je záruka, instalace nebo instalace, preventivní údržba a bezplatná dodávka.

    Je navrženo několik metod pro klasifikaci zboží. Zboží lze například klasifikovat podle své trvanlivosti (krátkodobé zboží, zboží dlouhodobé spotřeby a služby). Komodity jsou obvykle klasifikovány na základě nákupních návyků spotřebitelů (zboží pro každodenní použití, zboží předběžného výběru, zboží na zvláštní spotřebu a pasivní zboží). Průmyslové zboží je klasifikováno podle stupně jejich účasti ve výrobním procesu (materiály a součásti, investiční zboží, pomocné materiály a služby).

    Firma by měla vyvinout politiku týkající se komoditní značky, jejíž ustanovení se bude řídit ve vztahu ke komoditním jednotkám, které tvoří její sortiment. Je třeba rozhodnout, zda je nutné vůbec se uchýlit k použití ochranných známek, zda se má použít jména výrobce nebo privátní značkou, jaké vlastnosti budete muset položit do značkového výrobku, zda se mají kolektivní značku pro rodinu produktů nebo individuální značkou, zda je nutné rozšířit hranice značek, rozšířit ji na nové výrobky, je vhodné nabízet několik značkových výrobků, které navzájem konkurují.

    Materiální zboží vyžaduje rozhodnutí o svém obalu, které by mělo zajistit ochranu zboží, šetřit peníze, snadné použití zboží a jeho propagandu. Navíc materiálové zboží potřebuje označování, které identifikuje zboží, snad označuje jeho stupeň, popisuje vlastnosti a podporuje stimulaci jeho prodeje. Zákony USA vyžadují, aby prodejci měli na etiketách produktů nabízených k prodeji určitý minimální počet informací, které mají informovat a chránit spotřebitele.

    Firma by měla rozvíjet soubor služeb, které by spotřebitelé chtěli mít, a který by byl účinným nástrojem v boji proti konkurenci.

    Firma musí rozhodnout, která z nejdůležitějších služeb by měla být nabídnuta, jaká by měla být úroveň kvality každé z nabízených služeb a jakými formami budou tyto služby nabízeny. Servisní činnost může koordinovat oddělení zákaznického servisu, které pracuje se stížnostmi a připomínkami, zabývá se půjčováním, logistikou, údržbou a informacemi pro distribuci klientům.

    Většina firem vyrábí nejen jeden výrobek, ale vyrábí určitý sortiment. Komoditní sortiment je skupina zboží, podobná ve svých funkcích, povaha potřeb spotřebitelů, pro něž jsou zakoupena, nebo povahou jejich distribučních kanálů.

    Každá skupina výrobků vyžaduje vlastní marketingovou strategii. Problém rozšíření sortimentu výrobků vyžaduje rozhodování o tom, zda by se jednalo o sestavení, zvýšení nebo obojí. Problém nasycení sortimentu vyžaduje rozhodování o účelnosti přidávání nových výrobků do stávajícího rámce. Měla by být řešena také otázka, které zboží by měl reprezentovat celý sortiment v činnostech propagace prodeje.

    Podle komoditní nomenklatury se rozumíme souhrn sortimentních skupin zboží a komoditních jednotek nabízených kupujícímu konkrétním prodávajícím. Komoditní nomenklatura může být popsána z hlediska šířky, sytosti, hloubky a harmonie. Tyto čtyři parametry, které charakterizují komoditní nomenklaturu, jsou nástrojem v procesu rozvoje produktové politiky firmy.

    Problémy pro diskusi

    1. K jaké klasifikační skupině spotřebního zboží je třeba přičíst barevný televizní přijímač "Sony" (zboží denní poptávky, zboží předchozí volby, zboží zvláštního požadavku nebo zboží pasivní poptávky)?
    2. Nedávno se Madison Avenue stala velice módním výrazem "image značky", který neodpovídá kvalitě značkových výrobků, ale pocitům lidí ve vztahu k tomuto produktu. Firma, která vyrábí hodinky "Timex", chce změnit představu značky z představy o svém produktu jako něco, co je prostě užitečné pro nějaký jiný nápad. Jaký nový obraz byste navrhovali a co by podle vás měla firma podniknout, aby změnila stávající obraz?
    3. Korelovat pojem komoditní nomenklatury, sortimentu a výrobku s produkty společnosti "General Motors".
    4. Řekněte nám o konceptech výrobku podle plánu, zboží ve skutečném výkonu a zboží s výztužími na příkladu oblíbené značky parfému, kolínské vody nebo holicího lotionu.
    5. V jakém množství odbytu by se měl zboží hromadné spotřeby každé ze čtyř klasifikačních skupin prodat: zboží denní poptávky, zboží předběžné volby, zboží se zvláštním požadavkem a zboží pasivní poptávky? Vysvětlete proč?
    6. Průmyslové výrobky se vždy stanou součástí hotového výrobku. Komentář k tomuto prohlášení.
    7. Stručně vysvětlete, kdo těží z používání značkových jmen.
    8. Řekněte nám o některých řešeních pro organizaci služby, kterou potřebujete vzít:
      • majitel obchodu s oděvy pro ženy
      • vedoucímu spořitelního a úvěrového sdružení
      • majitel obchodu s sportovním zbožím.

    Základní pojmy jsou uvedeny v kapitole 8

    Copyright - výlučné právo reprodukovat, publikovat a prodávat obsah a podobu literárního, hudebního nebo uměleckého díla.

    Podpůrné materiály a služby - objekty, které v hotovém výrobku vůbec nejsou.

    Kapitálová aktiva - zboží částečně přítomné v hotovém výrobku a rozděleno do dvou skupin: stacionární konstrukce a pomocná zařízení.

    Make - název, termín, symbol, symbol, vzor nebo jejich kombinaci, určený k identifikaci výrobků nebo služeb jednoho prodejce nebo skupiny prodejců a jejich odlišení od výrobků a služeb konkurentů.

    Značka - část ochranné známky, která může být vyslovena nahlas.

    Ochranná známka (emblém) je součástí značky, kterou lze identifikovat, ale nelze ji vyslovovat, například symbol, obrázek, výraznou barvu nebo určitý typ písma.

    Materiály a části - zboží plně použité v produktu výrobce a rozděleno do dvou skupin: suroviny a polotovary a jejich části.

    Strategie pro rozšíření hranic značky - Jakýkoli pokus o úspěšné používání značky při uvedení produktů nebo nových produktů na trh.

    Položka - vše, co uspokojuje potřebu nebo potřebu a je nabízeno na trhu za účelem získání pozornosti, získání, užívání nebo spotřeby, včetně fyzických objektů, služeb, osob, míst, organizací a nápadů.

    Obchodní položka - samostatná celistvost, charakterizovaná ukazateli velikosti, ceny, vzhledu a dalších atributů.

    Komoditní nomenklatura - souhrn všech sortimentních skupin zboží a komoditních jednotek nabízených kupujícím konkrétním prodávajícím.

    Komoditní sortiment - skupina zboží, která je navzájem úzce propojená, nebo z důvodu jejich podobnosti ve fungování, nebo proto, že jsou prodávány stejným skupinám zákazníků nebo prostřednictvím stejných typů obchodních zařízení nebo v rámci stejného cenového rozpětí.

    Ochranná známka - Razítko nebo jeho část opatřená právní ochranou. Ochranná známka chrání výhradní práva prodejce používat značku a / nebo značku (znak).

    Trvalé zboží - materiálové produkty, které obvykle odolávají opakovanému použití.

    Krátkodobé zboží - hmotné produkty plně spotřebované pro jeden nebo více cyklů používání.

    Speciální zboží - výrobky s jedinečnými vlastnostmi a / nebo individuálním značkovým zbožím, kvůli čemuž je značný počet kupců ochoten vynaložit další úsilí.

    Zboží pasivní poptávky - zboží, které spotřebitel neví nebo neví, ale obvykle si nemyslí, že je kupuje.

    Komodity denní poptávky - zboží, které spotřebitel obvykle kupuje často, bez váhání as minimálním úsilím je porovnávat.

    Předobjednání produktů - zboží, které spotřebitel v procesu výběru a nákupu zpravidla porovnává mezi sebou, pokud jde o způsobilost, kvalitu, cenu a vzhled.

    Balení - vývoj a výroba kontejneru nebo skořepiny pro zboží.

    Služby - předměty prodeje ve formě akcí, výhod nebo uspokojení.